2018-解锁2次元_23页-2mb

闭门研讨会总结

核心内容概述

本次闭门研讨会聚焦于二次元营销的现状、趋势及挑战，由胖鲸智库联合网易漫画、LOFTER社区共同组织。会议围绕品牌如何有效开展二次元营销、用户画像、经典案例及合作策略展开深入探讨，旨在为品牌主提供更具洞察力的营销思路。

主要观点与关键信息

1. 品牌对二次元营销的参与程度

• 品牌诉求：品牌参与二次元营销的主要动因是实现年轻化，同时利用二次元内容的话题力和深度沟通能力。
• 投入现状：
  • 超过50%的品牌已投入二次元营销；
  • 46.94%的品牌对二次元营销感兴趣，但尚未大力投入；
  • 品牌在二次元营销上的投入呈逐年上升趋势，70%的品牌在2017年比2016年增加投入，26.53%的品牌计划在2018年增长30%。
• 合作方式：
  • 品牌主要采用IP合作共创内容（13.07%）、与明星或IP联合定制产品（10.55%）、与KOL进行社交传播（9.05%）等方式；
  • 品牌更看重IP影响力、内容与品牌关联度、承载平台影响力等关键因素。

2. 二次元用户洞察

• 用户画像：
  • 二次元用户以95后、00后为主，渗透率达60%；
  • 用户群体呈现年轻化、小圈子文化，53%的用户关注Cos圈、鬼畜圈、哲学圈等；
  • 60%的用户会进行二次创作，包括绘画、文学等；
  • 二次元用户聚集于LOFTER，60%的创作者选择该平台发布作品。
• 用户行为：
  • 用户付费意愿强，且愿意为IP周边产品买单；
  • 用户对品牌露出与调性有较高要求，倾向于自然融入内容中；
  • 二次元用户群体认同感强，对内容的情感共鸣和价值观契合尤为重视。

3. 二次元营销经典案例与经验

• 麦当劳 × 全职高手：
  • 麦当劳在动画第0集放出广告，内容围绕主角叶修展开，推出“就酱薯条”产品；
  • 在叶修生日当天，麦当劳举办线下粉丝活动，强化用户情感联结；
  • 通过内容衍生品（角色麦乐卡、海报、迷你人形立牌）促进产品销售转化。
• 日清 × 银魂：
  • 利用IP人设与原著相符，内容自然融入品牌元素；
  • 中国元素的加入提升了内容的本地化与吸引力。
• COSTA × 哔哩哔哩主题店：
  • 通过“萌娘手冲咖啡”等活动延续IP热度；
  • 联合B站推出更多创意活动，提升用户粘性。

4. 二次元营销的关键挑战

• 流量获取：品牌需避免粗放式投放，关注内容质量与传播形式。
• 转化力：如何将对IP或小鲜肉的消费意愿转化为品牌购买行为。
• 联结力：在热点中保持品牌与用户的深度互动，避免“热度过后用户流失”。
• IP延续性：一次性IP合作后，如何延续其价值与热度。
• 品牌人格塑造：清晰的品牌人格有助于精准触达目标用户，如Nike始终代表叛逆的年轻男性形象。

5. 大咖答疑探讨环节要点

• IP选择策略：
  • 需根据品牌定位选择合适的IP，不必局限于超级IP；
  • 圈层之间存在交叉，品牌应关注圈层背后的共同诉求。
• 内容与IP融合：
  • 内容应围绕IP的核心故事和人物设定展开；
  • 品牌需尊重IP的叙事逻辑与世界观，避免破坏原有设定。
• 品牌与版权方合作：
  • 需建立相互尊重与理解的机制；
  • 品牌应明确合作底线，避免因过度商业化破坏IP价值。
• 合作趋势：
  • 从粗放式合作向深度内容融合转变；
  • 深度合作需融合品牌与IP的资产，包括内容、粉丝、创作人员等。

二次元营销趋势展望

• 内容即广告：广告需强化内容价值，弱化营销痕迹；
• 深耕合作：未来品牌与IP的合作将更注重内容融合与价值观输出；
• IP价值延续：通过长期内容运营和用户互动，延续IP热度；
• 品牌人格清晰化：品牌需明确自身定位，以匹配IP特质；
• 用户参与感提升：鼓励用户为品牌发声，增强品牌与用户的情感联结。

附：相关资料与联系方式

• 网易漫画：提供二次元用户调研报告及百万IP计划资料；
• 网易LOFTER：作为兴趣社交平台，覆盖20余个领域，月活用户超1000万；
• 胖鲸智库：提供营销创新方法论与案例分析，辐射20万营销人；
• 联系方式：
  • Email: info@socialone.com.cn
  • WeChat: socialone
  • 地址：黄浦区九江路168号4楼