2020中国互联网广告大报告（上）_30页_2mb

2019年中国互联网广告市场总结（上篇）

核心内容

2019年，中国互联网广告市场在供给方与需求方均发生了显著变化，呈现出增长与变革并存的发展态势。市场整体趋于活跃，但增速放缓，竞争加剧，广告形式和投放策略不断演进，以适应新的营销环境和用户需求。

主要观点

1. 市场发展：增长与变化共同驱动

• 市场规模：互联网广告市场依然是互联网经济的重要组成部分，市场规模持续扩大。
• 变现方式：广告仍是主要变现方式之一，广告货币化率稳步增长。
• 企业表现：以阿里、拼多多为代表的电商平台，广告收入占比显著；京东、小米等企业也逐渐将广告业务纳入利润构成。
• 市场趋势：未来三年，互联网广告市场仍将增长，但承载形式将更加多样化，移动广告仍为主体，OTT及智能硬件将快速拓展。

关键信息

1.1 广告收入分布

• 2019年广告收入TOP10企业广告收入占比数据表明，部分企业已进入百亿级广告收入梯队。
• 阿里和京东广告收入不包含佣金，百度广告收入包含信息流和搜索广告。

1.2 流量构成

• 移动互联网和PC互联网仍是广告流量的主要来源，用户使用时长稳定，形成相对成熟的应用场景。
• 用户购买行为呈非线性特征，广告点位布局更加灵活，资源聚合成为趋势。

1.3 媒介竞争格局

• 2019年TOP媒介广告收入格局发生变化，短视频、购买交易等新媒介迅速崛起。
• 新媒介不断争夺传统媒介的广告份额，未来5G技术将推动广告形式创新，带来新的增长点。

市场变化

2.1 流量外延延展

• 生态流量布局：广告点位和形式更加丰富，用户购买路径多元化，推动广告资源的聚合。
• ADX平台应用：通过ADX平台整合第三方流量，提升广告投放效率，扩大流量覆盖范围。

2.2 新媒介争夺霸主地位

• 视频媒介增长：视频类媒介行业活跃用户规模和广告收入均实现快速增长。
• 效果广告增长：由于CPC计费模式，效果广告曝光量显著增加，成为广告主关注的焦点。

2.3 信息流广告成为主流

• 信息流广告占比：信息流广告（图文+视频+短视频）在整体广告投放费用中占比提升，成为主流广告形式。
• 行业投放偏好：多个传统行业（如快消品、IT电子、交通出行）在信息流广告上的投放费用显著增加。

2.4 媒介组合偏好变化

• 媒介组合数量：广告主倾向于选择多种媒介进行投放，以实现更广泛的用户触达。
• 行业分布：不同行业的广告主在媒介组合选择上存在差异，部分行业更偏重特定媒介。

总结

2019年，中国互联网广告市场在供给端和需求端均经历了深刻变革。供给端方面，新媒介快速崛起，信息流广告成为主流，流量外延延展，媒介组合更加多样化。需求端方面，广告主对广告价值和效果投放的精细化要求提升，推动了技术与形式的创新。整体来看，市场增长趋缓，但竞争更趋激烈，广告形式与渠道的多样化成为未来发展的关键方向。