2024年医疗保健消费者再审视如何适应不断变化的消费者行为英文版-普华永道_12页_942kb

消费者行为变化与OTC药品行业的适应策略

核心洞察

消费者对非处方药品的购买行为正发生显著变化。传统医疗体系因疫情和老龄化面临压力，促使个人更注重自我健康管理。数据显示：81%消费者愿意尝试新产品，但68%仍倾向于购买熟悉的品牌；43%消费者仅在需求时购买，而非提前囤货。购买决策受患病时间、咨询习惯和提前购买意愿三大因素影响，且存在线上线下渠道差异化趋势。

购买行为特征

1. 渠道选择：70%消费者通过实体门店购买，其中普通零售商占比57%，专业药店43%。年轻消费者倾向线上（如NHS官网、Amazon），年长者更依赖线下。
2. 决策驱动：63%的购买决策源于门店内的即时因素（如产品可得性、促销活动），而32%因提前计划。对于从未咨询的消费者，门店内自主决策比例达66%。
3. 信任机制：NHS官网是最高信任来源（信任度55%），但社交媒体转载内容信任度仅13%。药师作为中间渠道，42%消费者已将其视为首选建议来源，但存在信任分歧（35%信任，36%质疑）。

策略建议

1. 门店体验优化：需通过创意包装、定价策略和位置布局吸引消费者，尤其对有囤货习惯的用户强化超市、折扣店等大众渠道的影响力。
2. 线上线下融合：建立权威在线形象，提供专业内容支撑（如基于临床研究的指南），但需注意社交媒体的潜在信任风险。同时，通过订阅模式满足年轻用户的定期购买需求。
3. 数据驱动个性化：整合客户数据创建统一视图，针对不同群体（如年轻用户偏好信息排查，年长者注重习惯延续）设计定制化方案，提升产品与服务的针对性。

关键挑战

1. 信任与不信任的平衡：需警惕被不信任渠道（如30%以上不信任率）损害品牌形象，同时避免因过度依赖某渠道而引发其他群体的抵触。
2. 渠道角色分化：药师成为重要信息源，但需应对年轻群体更倾向线上（38%选择NHS网站，32%依赖家人）的转变趋势。
3. 专业形象维护：面对社交媒体与广告界限模糊的情况，品牌必须确保信息透明度，避免与非专业内容混淆。

行业机遇

1. 情感化营销：通过真实用户画像（如不同健康状况的购买路径）建立深层联系，提升消费者忠诚度。
2. 技术赋能：利用互动式图表分析消费者决策逻辑，针对性优化产品呈现和推荐方式。
3. 生态系统构建：强化与超市、折扣商等大众零售商的合作，同时延伸线上渠道（如Amazon）的覆盖范围。

数据支撑

研究基于2023年4月焦点小组与5月线上调查（2516名受访者），涵盖皮肤科、过敏、骨科等五类常见病症。结果显示：19%消费者对同一产品保持绝对忠诚，68%倾向于常规购买，而32%因缺货改购其他产品。产品展示与建议（如药师推荐）直接影响门店购买决策。