2017年-360营销学院_不骗你老铁这是一份货真价实的白电行业报告_53页_2mb

360营销研究院白电行业大数据洞察总结

行业趋势与核心内容

2016年白电行业整体流量稳定，四线城市流量份额提升，行业呈现“起义”态势。白电用户主要为25-34岁高学历人群，关注房产家居、健康养生等话题，购物兴趣集中在家电、家装、汽车等领域。

1. 白电流量分布趋势

• 整体流量：2016年第四季度同比小幅增长，7月流量波峰超过618，但双11预热流量更具持续性。
• 地域分布：
  • 冰箱：四线城市流量份额接近三线城市，广东、山东、湖北、湖南、四川等地对冰箱关注度较高。
  • 洗衣机：三四线城市更倾向行业Top品牌，华东沿海、两湖、北京、四川等地关注度较高。
  • 空调：四线城市流量份额超过一线城市，广东、山东、江苏、北京、湖北、四川等地对空调关注度较高。
• 区域分布：
  • 冰箱：西北地区流量全年分布较为均匀，季节波动较弱。
  • 洗衣机：华东沿海、两湖、华南、华北等地流量较高。
  • 空调：华东、华南、两湖地区流量集中，大金在华东优势明显，格力在华南和西南占优，海尔在华北和东北占优。

2. 品牌表现与流量占比

• 冰箱品牌：海尔、容声、西门子、美的是主要流量来源，海尔在京东和苏宁平台流量优势明显。
• 洗衣机品牌：海尔、小天鹅、西门子、三洋、松下为Top品牌，松下在洗衣机市场份额提升。
• 空调品牌：格力占据近半市场份额，美的、海尔、大金、奥克斯为Top品牌，大金在华东市场占优，格力在华南市场占优。

3. 电商平台流量特征

• “冰狮子、洗老虎、空狗狗”：苏宁冰箱流量最高，国美洗衣机流量最大，京东和天猫空调流量较高。
• 淘宝平台：Top品牌流量占比偏低，可能与其平台特性有关。
• 用户偏好：白电人群更倾向于京东、国美、苏宁等电商平台，部分品牌（如容声）用户偏好弹幕，西门子、格力用户偏好电商和门户。

4. 流量需求点分布

• 冰箱：用户对尺寸、温度调节、品牌口碑关注度较高，通用词流量占比最高。
• 洗衣机：用户对性能、品牌、质量关注度较高，通用词和品牌词流量占比高。
• 空调：用户对通用词、品牌、性能关注度较高，尤其关注变频与定频的区别、匹数等。

主要观点

• 白电行业流量呈现“下沉”趋势，四线城市市场份额显著提升。
• 用户对冰箱、洗衣机的关注度较高，但对空调的关注度相对独立。
• 电商平台流量分布差异明显，不同品牌在不同平台具有竞争优势。
• 用户兴趣点集中在房产家居、健康养生、家电、家装等领域。
• 品牌忠诚度与用户关注路径密切相关，品牌需通过用户行为数据判断市场变化与自身竞争力。

关键信息

• 冰箱：

  • 流量稳定，四线城市份额提升。
  • 用户关注趋理性，检索比例为1:1:2（冰洗空）。
  • 广东、山东、湖北、湖南、四川对冰箱关注度高。
  • 海尔、容声、西门子、美的、松下为Top品牌。
  • 用户更关注品牌口碑，如“冰箱哪个牌子好”、“冰箱不制冷是什么原因”等。

• 洗衣机：

  • 流量需求点分布较均匀，性能、口碑、品牌关注度高。
  • 三四线城市更倾向Top品牌，一二线城市品牌选择多样化。
  • 广东、山东、湖北、湖南、四川对洗衣机关注度高。
  • 海尔、小天鹅、西门子、三洋、松下为Top品牌。
  • 用户忠诚度高，海尔在京东和苏宁平台优势明显。

• 空调：

  • 中央空调流量提升，但其他体感温度调节电器对空调市场威胁不大。
  • 四线城市流量份额超过一线城市。
  • 用户关注性能、品牌、通用词，如“变频空调和定频空调的区别”、“空调匹数”等。
  • 格力、美的、海尔、大金、奥克斯为Top品牌。
  • 用户偏好电商平台和门户网站，大金在华东市场占优，格力在华南和西南占优。

品牌忠诚叛变模型

• 通过用户对品牌关注路径的分析，可判断品牌竞争力、竞争关系及市场变化。
• 用户对不同品牌的兴趣点高度重合，如海尔和容声人群兴趣点相似。
• 品牌需关注用户行为数据，以优化营销策略，提升品牌忠诚度。