【360营销学院】360奢侈品行业报告_57页_614kb

奢侈品行业报告总结

整体流量趋势

• 2017年奢侈品行业整体搜索趋势平稳。
• 2018年第二季度开始，奢侈品行业整体搜索量显著增长。
• 2018年6月，奢侈品行业PC端和移动端检索量同比上年6月分别增长 8.9% 和 66.5%。
• 2018年第二季度奢侈品行业移动端检索量占比已达 14.3%。

搜索地域分布

• 华东地区的检索量占比最高（33.8%），其次是华南和华北地区。
• 二线城市的检索量占比最高（35.5%）。
• 广东省的检索量占比最高（13.5%），其次是江苏省和浙江省。

搜索词性占比

• 精品品类：66%的检索量来自通用词，34%来自品牌产品词。
• 珠宝品类：78%的检索量来自通用词，22%来自品牌产品词。
• 腕表品类：66%的检索量来自品牌产品词，环比增长显著。

搜索意向占比

• 奢侈品行业用户在“品牌官网、口碑比较、价格”三类意向词上的搜索占比最高。
• 精品品类的意向词在移动端上的占比高达 23%。
• 珠宝品类的意向词在移动端上的占比为 27.7%。
• 腕表品类的意向词在移动端上的占比为 13.5%。

明星带货趋势

• 2018年第二季度，奢侈品行业关注度最高的带货明星为 鹿晗、王俊凯和Angelababy杨颖。
• 鹿晗相关带货词的检索量占比最高（22.3%），其中TOP3为“鹿晗同款双肩包”（36.7%）、“鹿晗同款衣服”（19.5%）、“鹿晗同款鞋”（13.0%）。
• 王俊凯相关带货词检索量占比为 17.4%，TOP3为“王俊凯同款书包”（58.5%）、“王俊凯同款外套”（32.3%）、“王俊凯同款衣服”（6.3%）。
• 杨颖相关带货词检索量占比为 14.7%，TOP3为“杨颖同款衣服”（47.2%）、“杨颖结婚钻戒”（34.6%）、“杨颖结婚钻戒多少钱”（12.8%）。

行业人群洞察

• 奢侈品行业人群以 25-34岁、大学学历的人群为主，且男女比例基本持平。
• 精品品类人群以 女性为主。
• 腕表品类人群以 男性为主。
• 珠宝品类人群以 女性为主。

人群兴趣特征

PC端

• 奢侈品行业人群在“金融财经、房地产、旅游”三类兴趣点上的覆盖度最高。
• 相较于360总体用户，精品人群在“房地产、旅游”上的偏好区分度最高。
• 腕表人群在“房地产、汽车”上的偏好区分度最高。
• 珠宝人群在“旅游、房地产”上的偏好区分度最高。

移动端

• 奢侈品行业人群在“通讯社交、影视试听、出行导航”三类APP上的覆盖度最高。
• 相较于360总体用户，精品人群在“出行导航”上的偏好区分度最高。
• 腕表人群在“出行导航”上的偏好区分度最高。
• 珠宝人群在“出行导航”上的偏好区分度最高。

人群浏览网站行为

• 奢侈品人群最偏好访问“品牌官网、电商平台、时尚媒体”三类网站。
• 精品品类人群最偏好访问“精品品牌官网、奢侈品电商平台、时尚媒体”。
  • 精品品牌官网中，Louis Vuitton官网的覆盖度最高。
  • 奢侈品电商平台中，寺库网的覆盖度最高。
  • 时尚媒体中，YOKA的覆盖度最高。
• 腕表品类人群最偏好访问“腕表品牌官网、腕表垂直类网站”。
  • 腕表品牌官网中，Rolex官网的覆盖度最高。
  • 腕表垂直类网站中，万表网和腕表之家的覆盖度最高。
• 珠宝品类人群最偏好访问“珠宝品牌官网”。
  • 顶级珠宝品牌官网中，Cartier和Tiffany的覆盖度最高。
  • 时尚中档品牌官网中，Darry Ring的覆盖度最高。

品牌关注度

• 精品品类：
  • 顶级品牌中，Louis Vuitton和Gucci的品牌关注度最高。
  • 轻奢及设计师品牌中，RayBan和Michael Kors的品牌关注度最高。
• 腕表品类：
  • 顶级品牌中，Rolex的品牌关注度最高，其次是Cartier和Omega。
  • 时尚及中档品牌中，Longines的品牌关注度最高，其次是Tissot和Daniel Wellington。
• 珠宝品类：
  • 顶级品牌中，Cartier的品牌关注度最高，其次是Tiffany和Bvlgari。
  • 时尚及中档品牌中，周大福的品牌关注度最高，其次是Darry Ring和Swarovski。

附录信息

附录1：主要品类定义

附录2：意向类词标签划分

附录3：城市等级分类