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社零单月同比触底回升，可选消费改善

核心内容

2021年9月，国家统计局公布的数据显示，社会消费品零售总额同比增长 4.4%，较上月回升 1.9个百分点，比2019年同期增长 7.8%，两年复合平均增速为 3.8%。从环比来看，9月社零总额增长 0.3%，表明消费市场在经历一段时间的调整后开始触底回升。同时，农村地区消费增速略高于城镇，显示消费结构的进一步优化。

主要观点

• 疫情影响淡化，消费需求释放：随着疫情对消费的抑制效应减弱，叠加居民消费意愿增强，社零单月增速出现回升，反映出消费市场逐步恢复活力。
• 线上消费持续增长：1~9月份全国网上零售额同比增长 18.5%，其中实物商品网上零售额增长 15.2%，占社零总额的 23.6%，连续三个月保持稳定。吃穿用类商品增速显著，分别增长 20.2%、15.6% 和 14.5%，显示出线上消费对基础品类的支撑作用。
• 可选消费表现亮眼：可选消费品类如金银珠宝、文化办公、通讯器材、石油及其制品等同比增速均超过 17%，化妆品类增速提升至 3.9%，较8月提高 3.9个百分点，显示出居民消费能力的提升和消费升级趋势的延续。

投资建议

分析师看好消费行业的长期发展，尤其是化妆品和医美领域。建议关注以下企业：

医美行业

• 华熙生物：本土玻尿酸原料龙头；
• 爱美客：童颜针重磅上市，差异化满足更高需求；
• 华东医药：医美业务全线布局；
• 昊海生科：研发、生产及销售一体化；
• 四环医药：肉毒素+双抗并驾齐驱；
• 朗姿股份、奥园美谷、瑞丽医美：医美机构布局代表。

化妆品行业

• 贝泰妮：细分敏感肌护肤领域龙头；
• 珀莱雅：多元化优质品牌商；
• 上海家化：多品类发展，不断创新打造新单品；
• 丸美股份：主打中高端，拥有丰富营销、经销渠道；
• 水羊股份：运营能力强，品类结构逐渐改善。

风险提示

• 疫情反复：可能对消费市场造成新的冲击；
• 行业竞争加剧：尤其在可选消费领域，竞争压力加大；
• 宏观经济波动：可能影响居民消费能力和企业盈利能力。

重要声明

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• 投资评级说明：行业评级分为增持、中性、减持，分别代表未来6个月投资收益率领先、持平、落后市场基准指数 5% 以上。公司评级分为买入、增持、中性、减持、卖出，分别代表未来6-12个月投资收益率领先或落后市场基准指数 15% 以上。无评级则表示无法获取必要资料或存在重大不确定性。

总结

9月社零数据呈现出触底回升的态势，反映出消费市场逐步回暖。线上消费持续增长，成为支撑社零的重要力量，而可选消费品类如化妆品、医美等表现尤为突出，增速显著提升。随着居民可支配收入增加和消费升级趋势加强，分析师看好这些领域的长期发展，并建议投资者重点关注相关优质企业。同时，也需警惕疫情反复、行业竞争加剧和宏观经济波动等风险因素。