电商行业跟踪报告：618品牌开启全域销售，天猫仍为品牌主战场-20210617-华创证券-12页_1010kb

电商行业跟踪报告总结

核心内容

2021年618大促期间，电商平台整体表现活跃，品牌与用户互动增强，直播带货成为重要销售渠道。天猫、京东、抖音等平台通过促销策略、用户体验优化、品牌入驻政策调整等方式，提升用户参与度和消费转化率。同时，直播模式在各大平台迅速崛起，成为销售的首发站。

主要观点

• 促销节奏与用户参与：618促销周期延长，用户与商户参与度显著提高。天猫预售时间提前，用户数为往年两倍，参与用户范围扩展，且用户体验优化，取消“拉人头”互动方式，引入更有趣的线上互动游戏。
• 平台补贴策略：天猫推出多种优惠券，如“每满200减30”、“88VIP红包优惠”等，提升核心用户消费意愿。京东则通过多轮优惠券释放促销力度，包括家电9折、满减等。
• 品牌全域布局：天猫、京东、抖音均在618期间推动品牌全域销售，美妆与3C数码仍是增长主力。同时，国货品牌表现亮眼，如colorkey、完美日记、花西子等。
• 直播成为主战场：淘宝直播与抖音直播均表现强劲，直播间成交额在短时间内突破新高。李佳琦、薇娅、胡海泉等头部主播带动大量销量，品牌自播亦有显著增长。
• 平台与商家策略调整：天猫推出“试运营”新规，降低商家进入门槛，提升品牌与新品的曝光率和转化率。京东在618期间推出多种促销活动，推动品牌与品类的多维增长。

关键信息

电商平台表现

• 天猫：618期间销售额超200亿，美妆、3C数码等品类转化率显著提升。88VIP消费额同比增长221%。
• 京东：618首日GMV增长显著，美妆、母婴、3C数码等品类表现突出。部分品类如美肤花洒、儿童书架等增长超300%。
• 抖音：618首日GMV超14亿，直播成为核心销售渠道，头部主播如胡海泉带货超1亿元。抖音推出“百大计划”，扶持110个品牌。

直播带货数据

• 天猫直播：开场仅1小时，淘宝直播成交额超去年全天，1个半小时突破20亿。李佳琦与薇娅成为头部主播，带货额超4亿与6.5亿。
• 抖音直播：胡海泉带货超1亿元，头部主播与品牌自播共同推动销售。部分品牌如华为、举石珠宝、太平鸟等在店播中表现突出。
• 快手直播：616品质购物节期间GMV增长显著，国货品牌自播表现亮眼，如海澜之家、完美日记等。

平台与品牌策略

• 天猫：推出“试运营”新规，降低商家入驻门槛，提升品牌与新品的转化效率。新增开放食品类目，丰富商品供给。
• 京东：通过多轮促销活动，提升用户参与度与品牌曝光率。推出“满200减20”等优惠券，吸引消费者。
• 抖音：通过“兴趣电商”定位，强化用户购买意愿，推出“百大计划”扶持品牌，提升品牌与达人合作效果。

take rate分析

• take rate上限：国内电商平台take rate上限预计在7.6%-11.8%之间。亚马逊take rate可达33.97%，其中广告贡献最高，约7.15%。
• 各平台take rate构成：
  • 天猫：佣金率低，营销服务收入占比高。
  • 京东：佣金及物流服务收入占比逐渐上升，广告展位收入增长显著。
  • 拼多多：佣金率高，平台广告收入占比大，成为主要收入来源。
  • 抖音：take rate构成以广告为主，佣金率较低。
  • 快手：take rate以广告为主，佣金率较低。

风险提示

• 竞争加剧：电商平台竞争激烈，用户与品牌资源争夺加剧。
• 直播退货率高：直播模式退货率高于货架电商，可能影响平台利润。
• 原材料涨价：上游原材料价格上涨可能影响下游新品定价，进而对销售量产生负向影响。

电商平台618时间表

直播带货排行榜

淘宝直播达人排行榜（6月1日-3日）

抖音直播达人排行榜（6月1日-3日）

淘宝直播店播排行榜（6月1日-3日）

抖音直播店播排行榜（6月1日-3日）

投资评级

• 公司投资评级：
  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%；
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。
• 行业投资评级：
  • 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%；
  • 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

分析师与团队介绍

• 组长、首席分析师：王薇娜，美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾任职于光大永明资产管理、国寿安保基金。
• 高级分析师：胡琼方，清华大学工学硕士，2017年加入华创证券研究所。
• 助理研究员：姚婧、尚静雅，分别来自南京财经大学与意大利博科尼大学。

华创证券机构销售通讯录

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