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2018 品牌在中国电商的突围战总结

核心内容

中国电子商务已成长为全球最大的市场，2017年双十一成交额达253亿美元，是美国黑色星期五的三倍。随着电商规模的扩张，品牌与消费者的互动方式发生了深刻变革，品牌在电商环境中的重要性愈加凸显。然而，面对海量店铺和商品，品牌必须寻找新的营销策略，以在竞争中脱颖而出。

主要观点

• 电商增长迅猛，但竞争激烈：中国拥有超过1000万家电商店铺，10亿种商品，消费者每周在电商平台花费约2小时，这使得品牌在获取消费者注意力方面面临巨大挑战。
• 品牌建设需借助数据与技术：品牌应深入了解消费者行为及电商平台的算法，利用数据驱动的营销策略来提升品牌影响力。
• 品牌价值与消费者互动密不可分：品牌需通过创意互动、个性化体验等方式，建立与消费者的联系，从而创造品牌资产。
• 电商渠道需多维度优化：品牌不仅要优化搜索体验，还需关注消费者路径的每个环节，包括闲逛者、搜索者、扫货者和追随者，以实现更有效的转化。
• 新兴电商渠道带来新机遇：除了传统电商平台，农村电商、快消品电商、内容电商和社交电商等新渠道为品牌提供了拓展空间。

关键信息

电商平台数据与影响力

• 阿里巴巴占据中国电商市场82%的份额，其淘宝和天猫每天有15亿访问量。
• 阿里巴巴从每位活跃买家中获取的平均利润从2014年的185元增长到2017年的248元。
• 阿里巴巴掌握消费者数据，能够精准推送内容，提升销量和品牌曝光。

消费者行为与电商互动

• 消费者在电商平台平均停留时间为3分钟，品牌需在这短暂时间内吸引注意力并转化为购买行为。
• 消费者分为四类：闲逛者、搜索者、扫货者、追随者，不同类别需要不同的营销策略。

品牌在电商中的策略

• 品牌力是核心竞争力：品牌力与搜索量呈正相关，知名品牌的搜索量是普通品牌的15倍。
• 减少对价格促销的依赖：品牌力有助于实现价格溢价，而非依赖折扣和免邮。
• 提升消费者体验：品牌应通过个性化内容、统一的品牌识别、无缝的线上线下体验等方式，增强消费者的互动与忠诚度。

品牌营销创新案例

• 耐克：通过“Just Do It”平台和代言人策略，与消费者建立长期联系；在电商中提供个性化定制服务（如NikelD），以满足不同消费者的需求。
• 奥利奥：与天猫合作推出音乐盒产品，结合品牌创意与平台数据，成功提升搜索量和销量。
• H&M：通过自营电商店铺，掌控消费者体验，实现流量与参与度的快速增长。
• 盒马鲜生：通过整合超市、餐厅与仓库，提供新鲜产品与快速配送服务，提升消费者满意度。

新兴电商渠道

• 农村电商：推动小城市和农村市场的渗透。
• 快消品电商：通过创新模式，如定制服务和高效供应链，解决传统电商中快消品发展缓慢的问题。
• 内容电商与社交电商：如小红书和优集品，通过消费者内容与精选产品，提升品牌价值与用户黏性。

品牌在电商环境中的三大措施

1. 多方位借力电商平台：不仅限于媒体合作，还需深入平台数据，优化品牌体验。
2. 关注消费者路径的每一个三分钟：通过不同策略吸引不同类型的消费者，如常规广告吸引闲逛者，产品优势信息吸引搜索者。
3. 超越传统电商渠道进行思考：探索自营电商、内容电商、社交电商等新兴渠道，以满足不同消费者的需求。

结论

品牌与电商之间的关系是互利互惠的。品牌借助电商提升影响力，而电商也因品牌活动而增强其平台价值。品牌必须不断优化自身策略，适应电商环境的快速变化，以实现长期增长与成功。