奥美中国-电商白皮书2018：品牌在中国电商的突围战-2018-28页-2mb

2018品牌在中国电商的突围战总结

核心内容

2018年，中国电子商务市场规模已居全球首位，交易额预计突破1万亿美元。随着电商平台的不断发展，品牌在其中的角色愈发重要，传统营销方式已无法满足当前市场的需求。品牌必须通过现代营销手段、优化消费者体验和探索新兴渠道，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

主要观点

• 电子商务已成为品牌增长的重要渠道：电商平台提供了无限的货架空间，但品牌需在众多店铺中吸引消费者的注意力。
• 消费者行为碎片化，注意力稀缺：消费者在电商平台停留时间平均为3分钟，品牌需在短时间内抓住消费者的兴趣。
• 品牌力量是电商可持续发展的关键：品牌力不仅带来知名度，还能实现价格溢价和差异化竞争。
• 现代营销手段是品牌成功的保障：数据和技术的应用、消费者行为的深入理解、创意互动和个性化体验是提升品牌价值的关键。
• 品牌需超越传统电商渠道，探索新兴模式：农村电商、快消品类拓展、消费升级和90后电商等新兴渠道提供了新的增长机会。

关键信息

电商平台的重要性

• 中国电商市场拥有超过1000万店铺和10亿种商品，消费者每周在电商平台上花费约2小时。
• 阿里巴巴占据中国电商市场的82%份额，掌握大量消费者数据，能够精准营销。
• 阿里巴巴通过广告和个性化推荐获取利润，而非仅依赖销售佣金。

品牌在电商中的表现

• 品牌力与搜索量呈正相关，知名品牌搜索量是普通品牌的15倍。
• 品牌力与价格浮动呈负相关，知名品牌更少依赖价格促销。
• 普通品牌打折频率比知名品牌高20%。

品牌突围的三大措施

1. 多方位借力电商平台，而不仅仅是媒体合作

   • 品牌应充分利用电商平台的数据资源，通过创新合作形式提升曝光度和销售转化。
   • 例如，奥利奥与天猫合作推出的音乐盒，成功提升了品牌搜索量。

2. 了解电商平台算法，创建以电商渠道为中心的体验

   • 电商平台通过关键词匹配、SKU评分、店铺评分和A/B测试来推荐产品。
   • 品牌需通过优化SEO、关键词竞价、产品创新等方式提升在平台上的可见性。
   • 消费者路径分为四种类型：闲逛者、搜索者、扫货者、追随者，品牌应根据类型设计不同的互动策略。

3. 超越传统电商渠道进行思考

   • 品牌应探索新兴渠道，如内容电商、社交电商、垂直电商等。
   • 快消品牌可通过新兴渠道实现客户体验创新，如盒马鲜生通过线上线下融合，提升消费者满意度。

消费者行为与品牌策略

• 消费者停留时间短：品牌需在3分钟内吸引消费者注意力并促成转化。
• 消费者路径多样化：品牌需针对不同类型的消费者（闲逛者、搜索者、扫货者、追随者）制定相应的营销策略。
• 品牌体验需一致与无缝衔接：无论是线上还是线下，消费者体验应保持统一，以增强品牌忠诚度。

新兴电商渠道简介（附录）

• 礼物说：主打礼物和全球好货指南，涵盖多种商品类别。
• 交易猫：专注于游戏虚拟产品交易，提供游戏币、道具和账号交易。
• 农村淘宝：阿里巴巴战略项目，通过县村服务网络推动“网购下乡”和“农产品进城”。
• 拼多多：带有社交属性的购物APP，通过拼团模式提供低价商品。
• 小红书：UGC购物分享社区，以真实评论和生活方式内容吸引消费者。
• 优集品：设计品牌B2C平台，提供高品质、有设计感的产品。

结论

品牌与电商的关系是互利互惠的。品牌借助电商实现增长，而电商则通过品牌提升其平台价值和用户信任。在电商快速发展的背景下，品牌必须不断调整策略，利用数据和技术，打造个性化体验，以应对市场变化并赢得消费者的青睐。