凯度-2019创新增长白皮书（英文）-2019.1-20页_3mb

报告摘要

总结：Innovating for Growth - Issue 2 | January 2019

核心内容

本报告探讨了快速消费品（FMCG）行业中创新对增长的影响，分析了过去两年在六个市场（巴西、中国、墨西哥、西班牙、德国、英国和越南）中1,825个“顶级新品”的表现。通过研究每个SKU的销售数据和消费者行为，报告旨在衡量创新对品类的整体影响，并揭示哪些创新真正推动了增长。

主要观点

创新对增长的重要性
小型公司因更贴近市场和具备更高的灵活性，常在大型品牌挣扎的领域取得成功。例如，Halo Top在2016年实现了2,500%的同比增长。然而，创新对大公司而言同样重要，仍是增长的关键策略。
创新的成功率较低
只有1.7%的新品在市场中至少一年后能实现1%的市场渗透率或覆盖50万家庭。这表明大多数新品未能带来实质性的增长。
创新类型与效果
报告指出，真正的创新（如全新产品）比新组合或翻新更有可能带来积极影响。其中，20%的“真正创新”在第一年实现了超过10%的品类增长。相比之下，翻新产品的表现则较为逊色，有65%的翻新产品对品类销售产生了负面影响。
创新对品类的影响分类
- 增量型创新（Incremental Innovation）：新品促使现有消费者购买更多或鼓励新消费者进入品类。
- 替代型创新（Shifting Innovation）：新品从品牌自身或其他品牌中分流销售。
- 减少型创新（Reducing Innovation）：新品导致现有消费者购买更少或减少支出。
创新对消费者行为的影响
通过分析消费者在购买新品后的行为，可以判断其是否为增量型创新。例如，若消费者在正常周期内再次购买，则说明该新品是增量型的。

关键信息

1,825个顶级新品：在六个市场中，有107,968个新品在市场中至少存在一年，其中1,825个被选为“顶级新品”进行详细分析。
创新驱动因素：包括提升价格（Trading Up）、吸引新消费者（Finding New Buyers）、推出新产品（New Innovations）和及时采用趋势（Being Thematic, Not First）。
品类价值 vs 品牌价值：虽然新品对品牌自身有积极影响，但真正对品类有长期价值的创新更为重要。43%的分析新品对品类销售有积极影响，但57%则有负面影响。
市场差异：不同市场对创新的反应不同。例如，在越南，有31个新品显著吸引了新消费者，而在英国，这种现象较少。
成功案例：
- Corsodyl Ultra Clean（英国）：通过教育消费者关注牙龈健康，成功吸引了大量新消费者，提升了品牌渗透率和销售。
- 3 Mien Gold（越南）：以高性价比和符合当地口味的产品定位，成功进入高端市场。
- Magnum Pints（全球）：通过推出便携式小包装冰淇淋，不仅提升了品牌销售，还减少了对其他品牌（如Ben & Jerry's）的替代效应。
- McDonald's The Original Recipe（西班牙）：通过与本地制造商合作，成功进入西班牙市场并获得高渗透率。
- Dali Group's Dou Ben Dou（中国）：有机、天然、低糖豆浆满足了消费者对健康的需求，成为市场亮点。
- Weihenstephan Die Streichzarte（德国）：结合高质量与便利性，成功满足了德国消费者对乳制品的需求。

方法论

衡量标准：通过分析每个新品的交易行为，判断其是否为增量型创新，即是否真正增加了品类的销售或吸引新消费者。
创新分类：
- New Shoppers：吸引新消费者进入品类。
- Unexpected Trips：促使现有消费者增加购买频率。
- Changed Volumes：改变消费者在该品类的购买量。
- Higher Price：推动消费者购买更高价值的产品。
成功评估：品牌需关注销售、消费者数量、重复购买率和价格表现，并将其与历史数据和竞争对手进行对比，以衡量创新的真正价值。