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九局下半：商业地产存量改造研究总结

核心内容

随着城市化进程放缓和消费市场变化加速，我国购物中心市场已从增量时代进入存量时代。2017年购物中心市场增量占存量比率降至20%以下，2018年整体存量规模将超过5亿平方米。这一转变标志着“土地驱动模式”的终结，存量物业改造提升成为行业新主战场。

主要观点

1. 行业进入存量时代

   • 2017年购物中心市场进入存量时代，2018年规模将突破5亿平方米。
   • 增长红利消失，同质化竞争加剧，行业进入战略调整期。
   • 一线城市购物中心已进入成熟期，面临分化，部分项目将衰退，部分将通过改造实现复兴。

2. 购物中心改造的必要性

   • 消费行业变化迅速，购物中心需通过改造保持竞争力。
   • 现有购物中心面临品牌池匮乏、高改造成本、客流流失等问题。
   • 5G、物联网、大数据等技术的商用将推动购物中心改造向数字化升级。

3. 改造类型与策略

   • 周期性更新：定期维护和品牌替换，如北京SKP、广州太古汇。
   • 效率提升型更新：优化运营效率，如天津津汇广场、北京龙德广场。
   • 优势增强型更新：引领市场趋势，如朝阳大悦城、广州正佳广场。
   • 功能转化型更新：改变物业功能，如798、三里屯盈科中心。

4. 改造关注点

   • 城市IP与情感连接：商场作为城市时尚生活的缩影，其改造需延续文化符号和精神内核，如哈罗德百货的Green Man形象。
   • 运营贯穿改造全过程：改造不仅是空间更新，更是与消费者情感链接的重建过程，如索尼大厦的告别仪式。
   • 分阶段整体更新：降低改造成本和现金流压力，如香港MOKO广场、银座索尼大厦。

5. 发展趋势

   • 数字化升级：未来购物中心改造将聚焦软件升级，如会员系统、大数据、探针技术等。
   • 机构资本介入：随着金融政策开放，CMBS等金融工具将提升购物中心的资产流动性。
   • 街铺活化：街铺将成为激活商业多样性与创新的重要渠道，尤其在城市更新背景下。
   • 互联网企业竞合：中国存量改造市场的发展路径将融合互联网企业的技术赋能，形成“效率主义”道路。

关键信息

• 数据：截至2018年，我国有219个开业超过15年的购物中心，498个开业超过10年的项目。

• 改造频率：即使在区域市场具备优势的购物中心，也需每五到七年进行大规模翻新。

• 案例：

  • 索尼大厦：通过半年预热、告别仪式和分阶段重建，成功吸引消费者关注。
  • 哈罗德百货：保留Green Man形象，强化品牌文化，提升消费者情感链接。
  • MOKO广场：分八期改造，实现租金增长25%，在不影响营业的情况下完成整体升级。
  • 永旺集团：在扩张期仍投入14%的预算用于存量改造，三年内翻新一半以上项目。

• 数字化趋势：2030年主力消费群体将为数字原生代，购物中心需加强数字化运营能力，以适应新的消费行为和习惯。

• 金融属性提升：CMBS等金融产品将推动购物中心资产流动性提升，机构投资者将逐步介入。

• 街铺活化：街铺作为商业多样性的重要载体，将通过降低租金门槛、提供试错空间、形成运营联盟等方式，成为下一个商业更新热点。

总结

在存量时代，购物中心的改造不仅是物理空间的更新，更是品牌文化、运营模式、消费者体验的全面升级。面对市场分化、同质化竞争、消费趋势变化，购物中心需通过周期性、效率提升、优势增强和功能转化等不同类型的改造，保持其生命力。同时，数字化能力、运营策略、机构资本介入和街铺活化将成为未来改造的重要方向。我国购物中心在这一过程中，将探索一条结合本土特色与互联网技术的“效率主义”道路，以提升资产价值和市场竞争力。