2019营销指南：造新营销_44页_18mb

新品上市营销指南总结

核心内容

本报告由胖鲸与屋瓦传播联合出品，旨在探讨如何通过系统方法论提升中国品牌的“造新”能力，并成功引爆新品上市。报告以“品牌造新滚雪球模型”为核心方法论，结合多个成功案例，展示了如何在新品研发、市场测试与传播过程中实现精准营销与消费者洞察。

主要观点

1. 新品成为趋势
   在消费市场日益红海化、同质化严重的背景下，新品的“新鲜感”成为品牌竞争的关键。消费者对新颖产品的兴趣远高于使用产品的兴趣，新品成为推动销售的重要力量。

2. “造新”方法论
   屋瓦传播提出“品牌造新滚雪球模型”，该模型从前端调研、人群洞察、市场测试到终端传播，形成一个系统化的“造新”流程。通过“Need、Excite、Will”三个维度的传播策略，实现以消费者为中心的营销。

3. 消费者为中心
   新品传播不再以品牌为中心，而是基于消费者需求和偏好，通过精准人群洞察和追新测试，制定符合消费者预期的传播内容和策略。

4. 社交货币与种草
   新品不再只是产品本身，更是社交货币。消费者通过分享使用体验、参与互动内容等方式，形成“种草”效应，从而推动品牌传播与销售增长。

5. 跨界与IP联动
   通过与知名IP、明星或KOL合作，实现品牌与消费者的深度连接，提升品牌影响力和话题性，是新品成功的重要手段。

关键信息

1. 天猫小黑盒与新品战略

• 天猫在2019年提出“双百计划”，目标孵化100个成交破亿的新品。
• 小黑盒上线后，新品数量增长率为717%，2018年新品销售占比达31%。
• 天猫利用自身数据优势，帮助品牌从研发阶段就参与产品开发，推动新品快速上市。

2. 新品的定义

• 新品分为三类：全新产品、跨界产品、入海中国的产品。
• 新品的核心在于其“新”点，无论是功能、潮流还是市场定位，都需要清晰的消费者认知。

3. 品牌造新滚雪球模型

• Need：基于消费者需求，制定针对性的种草策略，如通过明星、KOL、内容创意等方式传递产品价值。
• Excite：通过IP合作、艺人代言、黑科技展示等方式，实现情绪引爆，提升产品话题性。
• Will：通过限量、预售、站内外资源整合等方式，激发消费者的购买意愿和行为。

4. 成功案例分析

Mediheal - 三重奏焕颜安瓶

• 通过“1-9-90”种草模型，利用明星与KOL的影响力，打造爆款产品。
• 总曝光量达2,346万，互动完成率230%，成为抖音平台播放量最高的新品之一。

施丹兰 - 沐浴精油球

• 强调“五感体验”与“仪式感”，通过王鹤棣的代言与B站KOL的创意内容，成功吸引年轻消费者。
• H5互动带来大量电商流量，微博话题登上Top3，带动品牌声量提升。

Senka - 绵润胶原洁面膏

• 针对学生群体推出，结合怀旧情怀与“Q弹”概念，实现产品与消费者的深度连接。
• 通过线上线下联动，实现产品快速销售，首批预售产品被秒杀。

玛丽黛佳 × 国家宝藏

• 以国风文化为切入点，打造“国风复刻”唇釉，成功提升品牌声望与文化认同。
• 视频播放量达43.7万，带动消费者情感共鸣与品牌话题传播。

美加净 × 大白兔

• 通过怀旧IP联动，打造“童年回忆”与“现代护肤”结合的润唇膏产品。
• 预售期间总曝光量超过2.5亿，产品在短时间内售罄，成为跨界营销典范。

Aussie × 蔡徐坤

• 利用蔡徐坤的粉丝效应，打造“蓬蓬时刻”话题，通过KOL互动与UGC内容推动品牌传播。
• 通过“解锁素材”玩法，激发粉丝参与，实现销量与传播效果的双重提升。

总结与展望

• 新品是市场趋势的产物，品牌需持续关注消费者需求变化，及时响应市场动态。
• 消费者洞察与追新测试是新品上市前的关键环节，能够帮助品牌精准定位与优化产品策略。
• 未来，以消费者为核心的“造新计划”将成为主流，品牌需与平台、KOL、IP等多方合作，实现营销与产品开发的闭环。
• 随着消费者数字化渗透加深，新品上市的传播策略需更加灵活，注重社交货币的打造与消费者的参与感。

屋瓦传播与胖鲸简介

• 屋瓦传播：专注于新消费品增长，提供新品上市、爆款打造、品牌焕新等整合营销服务，服务过多个国内外知名品牌。
• 胖鲸：致力于成为营销人首选知识服务平台，提供营销观察、解决方案及知识共创，拥有庞大的专家库与会员体系。

未来趋势

• 新品上市将越来越依赖数据驱动与消费者洞察。
• 多平台资源整合与跨圈层传播将成为关键。
• 以消费者为中心的营销模式，将推动新品从“产品”向“生活方式”转变。

附录

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