2019营销指南-造新营销_44页_18mb

2019营销指南：如何通过系统方法论提升中国品牌「造新」能力及成功引爆新品上市

核心内容概览

本报告由胖鲸与屋瓦传播联合发布，旨在探讨如何通过系统化的方法论提升中国品牌的新品开发与上市能力，帮助品牌在激烈的市场竞争中成功引爆新品。报告结合了理论分析与实际案例，为品牌提供了一套完整的“新品出道”策略，涵盖产品定义、市场洞察、测试验证及传播执行等关键环节。

主要观点

• 新品成为趋势：随着消费者对新鲜感的追求增强，以及电商平台推动“上新”节奏，新品已成为品牌增长的重要驱动力。
• 「造新」能力的重要性：在红海竞争中，品牌需通过「造新」能力实现差异化，以满足消费者对个性化、精细化产品的需求。
• 系统方法论：屋瓦传播提出“品牌造新滚雪球模型”，从前端调研、人群洞察、市场测试到后端传播与反馈，形成一个闭环的系统化造新流程。
• 消费者为中心：与传统以品牌为中心的传播策略不同，本方法论强调从消费者需求出发，精准定位与传播，以提升种草成功率和品牌影响力。
• 跨平台整合营销：通过多平台资源调用，实现从内容种草、话题引爆到销售转化的完整链条。

关键信息

一、天猫2019年核心战略

• 天猫小黑盒：作为新品营销的重要工具，小黑盒上线后推动新品数量增长717%，2018年新品销售占比达31%，2019年计划孵化100个破亿新品。
• 消费者导向：天猫通过数据驱动的方式，帮助品牌从研发阶段开始参与新品开发，实现精准营销。

二、新品定义

• 三种类型：全新产品、跨界产品、入海中国的产品。
• 美妆个护为重点：根据《2018中国新品消费趋势报告》，美妆个护品牌在新品驱动top100中占比最高，达34%。

三、新品上市方法论

• NPD（新品开发）：从消费者需求出发，进行产品功能、包装、定位等的开发。
• NEW GTM（新品上市策略）：
  • Need：通过消费者洞察，精准传递产品价值。
  • Excite：借助IP、艺人、黑科技等元素，快速引爆话题。
  • Will：通过限量、预售、站内外资源整合等方式，推动销售转化。

实践案例分析

1. Mediheal - 三重奏焕颜安瓶

• NPD：推出塑料瓶版安瓶，解决用户使用不便问题。
• NEW GTM：
  • Need：定位为“人生中第一支安瓶”，吸引年轻消费者。
  • Excite：通过1明星+9头部网红+90腰部网红进行多维度种草。
  • Will：微信软文植入优惠券，提升转化率。
• 品销实效：全平台曝光2346万，互动完成率230%，ROI达2.5倍。

2. 施丹兰 - 沐浴精油球

• NPD：主打高端沐浴体验，满足消费者对“仪式感”的需求。
• NEW GTM：
  • Need：通过“五感体验”传递品牌调性。
  • Excite：与《流星花园》演员王鹤棣合作，打造梦幻泡浴体验。
  • Will：限量发售+社交曝光，推动预售。
• 品销实效：微博曝光量达8603万，总互动量24万，带动品牌声量提升。

3. Senka - 绵润胶原洁面膏

• NPD：推出含有胶原蛋白成分的温和洁面膏，主打“Q弹”概念。
• NEW GTM：
  • Need：锁定高校女生，传递“无龄化”护肤理念。
  • Excite：与B站UP主合作，以创意H5与视频内容种草。
  • Will：通过线下快闪店和社交媒体曝光，提升产品认知。
• 品销实效：总曝光量达1857.1万，H5互动量18万，带动产品销量与品牌好感度。

4. 玛丽黛佳 × 国家宝藏 - 跨界唇釉

• NPD：以汉代T型帛画为灵感，推出国风唇釉。
• NEW GTM：
  • Need：通过短视频营销，吸引Z世代关注。
  • Excite：6位B站UP主从不同角度种草，引发共鸣。
  • Will：限量发售+社交话题引导，推动预售与销售。
• 品销实效：传播期内总播放量达43.7万，带动品牌声望与国货潮流。

5. 美加净 × 大白兔 - 时刻守护系列润唇膏

• NPD：结合“时刻守护”理念，推出具有怀旧情怀的唇膏。
• NEW GTM：
  • Need：利用“怀旧”情绪，引发消费者情感共鸣。
  • Excite：通过“连环画”故事新编，唤起情怀记忆。
  • Will：通过预售、KOL合作与UGC传播，实现销售转化。
• 品销实效：预售期间曝光超2.5亿，产品迅速售罄，带动品牌影响力。

6. Aussie - 享受KUN的蓬蓬时刻

• NPD：结合蔡徐坤形象，打造“蓬松”主题营销。
• NEW GTM：
  • Need：通过粉丝话题引导，增强产品认知。
  • Excite：利用偶像效应，实现社交传播。
  • Will：通过“解锁素材”玩法，激发粉丝参与。
• 品销实效：话题登上微博热搜，实现百万次转发，带动品牌热度。

总结与展望

• 新品是趋势：随着消费者对新鲜感的追求，新品已成为品牌增长的重要手段。
• 系统方法论：通过NPD、Need、Excite、Will四阶段的系统化造新策略，降低新品孵化风险，提升转化效果。
• 消费者为核心：未来的品牌营销应更加注重消费者洞察，以消费者为中心打造产品与传播策略。
• 未来趋势：更多以消费者洞察和精准营销为核心的平台将涌现，如天猫小黑盒，助力品牌实现高效增长。

附：胖鲸会员体系升级

• 会员权益：全场88折、专属社群、精选案例、智库报告推送、活动报名、音视频直播参与、专属福利等。
• 目标用户：面向新一代营销人，提供专业学习与交流平台，助力其职业成长。

版权声明

• 本报告由胖鲸智库撰写和制作，仅用于研究内容介绍。
• 未经书面许可，不得以任何形式复制或使用。
• 报告内容基于公开信息，仅供参考，不构成具体咨询建议。