2017贵人鸟品牌规划提案【服装】【品牌推广】_49页_48mb

贵人鸟品牌定位与VI升级总结

核心内容

贵人鸟正从生活运动品牌向专业运动及运动生活品牌转型，旨在助力普通消费者享受运动带来的快乐与成就感，而非单纯追求成绩或排名。品牌主张“运动快乐”，强调过程体验、个人成长与自我认同，而非以成败论英雄。

目标消费群

• 核心消费群：16-28岁在学学生及刚步入社会的年轻人

  • 过程导向型
  • 眼界开阔、渴望认同、享受奋斗
  • 探寻深度自我，重视运动带来的乐趣与成就感

• 幅射消费群：35岁以上人群

  • 结果导向型
  • 相对保守，注重效益与健康
  • 有集体使命感，重视运动对身心的调节作用

主要观点

1. 品牌定位：

   • 贵人鸟致力于打造“快乐的国民运动品牌”，帮助大众享受专业运动的乐趣。
   • 通过强调“运动快乐”理念，传递品牌态度：不追求排名，重视过程与体验。

2. 品牌形象：

   • 以“Sporty stylish”为核心商品形象，兼顾运动性能与时尚感。
   • 商品系列包括“运动系列（portformance）”和“运动生活系列（lifestyle）”。
   • 竞争对手包括安踏、特步、361°等专业运动品牌。

3. 品牌传播策略：

   • 不依赖明星代言或竞技项目切入，而是通过感性传达“运动快乐”的理念。
   • 以“运动科技”为支撑点，提升品牌的专业感与商品力。
   • 强调“科技命名”的使用，增强消费者对品牌技术的认知与信任。

4. VI升级规划：

   • 为不同年龄层消费者设计差异化VI呈现：
     • 35岁以上消费者的产品系列作为“大货款”，强调实用性与健康导向。
     • 16-28岁消费者的产品系列如“发光时代”系列，突出时尚与科技感，适合年轻群体。
   • 设计统一的视觉语言，包括LOGO、主视觉、科技ICON等，强化品牌形象的一致性。

关键信息

• 品牌主張：助力平凡的你我，享受运动生活。
• 品牌态度：
  • 不以成败论英雄，重视过程与体验。
  • 微笑不一定要写在脸上，强大不只代表击败对手，失败不等于一无所获，胜利也不一定非得是冠军。
  • 强调“喜极而泣”的情感共鸣，传递运动的深层价值。
• 科技命名：
  • “泡泡弹力科技”（POP Basic）：基础缓震 + 氦气弹力 + 复合双层结构。
  • “麦浪支撑科技”（W00）：强调支撑性与舒适度。
• 视觉呈现：
  • 品牌主视觉围绕“运动快乐”理念，传递感性、积极、自信的品牌形象。
  • 品牌TVC（电视广告）通过情感化表达，如“把微笑放在心里”“发现自己比想象中还强大”等，强化品牌与消费者之间的情感连接。
• 互动活动：
  • 鞋盒互动活动1：将鞋盒设计为投影器，消费者可通过扫描二维码观看健身视频，学习运动技巧。
  • 鞋盒互动活动2：将鞋盒设计为音箱，播放运动音乐，增强运动体验。
  • 通过移动端H5互动、线下互动装置等方式，提升消费者参与感与品牌好感度。

品牌科技整合传播策略

• 海报传播：提升4大科技认知，增强品牌专业形象。
• VCR（视频广告）：通过15秒/30秒短视频，传递运动科技与品牌理念。
• 终端陈列：配合品牌未来发展及活动推广，优化产品展示方式。
• 整合传播：结合Digital（数字传播）、Event（活动）、Product（产品）、Social（社交）与终端等多渠道，提升消费者体验并扩大品牌影响力。

品牌口号与传播主题

• 品牌口号：
  • “越热越爱”
  • “Keep Moving永不止步”
  • “贵人鸟，运动快乐”
• 传播主题：
  • “热力导”：强调运动在炎热天气下的吸引力与热情。
  • “运动科技”：通过科技命名与展示，提升品牌专业形象与消费者信任。
  • “运动快乐”：贯穿品牌传播始终，传递积极、感性、自信的品牌态度。

总结

贵人鸟通过重新定位，从生活运动品牌转向专业运动与运动生活品牌，以“运动快乐”为核心理念，强调过程体验、个人成长与情感共鸣。品牌通过科技命名与视觉升级，提升专业形象与消费者认知，同时结合互动活动与多渠道整合传播，增强品牌与消费者的连接。目标消费者包括年轻群体与中年群体，分别对应不同的品牌价值与情感诉求。整体策略以感性、积极、自信为品牌态度，传递“快乐运动”的精神，助力全民运动生活。