20170802-国金证券-互联网行业2017年日常报告：电商的十字路口：品牌升级新零售，阿里路线VS京东路线_36页_2mb

电商行业2017年分析总结

核心内容

2017年，中国电商行业实现了“有质量的高增长”，主要得益于品牌升级、新零售战略、大数据和内容电商的发展。电商行业的增长动力从“多快好省”转向“品质生活”，用户更加关注品牌与品质，而非单纯的低价或性价比。

主要观点

• 品牌升级驱动增长：消费者对高品质商品的需求增加，推动电商行业向高端化发展，高端服装、美妆、母婴、保健品成为增长热点。
• 新零售的兴起：阿里和京东都在探索新零售模式，以提升用户体验和实现更高效的供应链管理。阿里强调数据驱动和消费者体验，京东则侧重于自营物流和线下扩张。
• 阿里与京东的路线分歧：阿里以“轻资产”模式为主，注重平台生态和内容电商；京东则以“重资产”模式为主，强调自营和线下零售布局。

关键信息

市场数据

• 港股互联网平均P/E(TTM)：24.50
• 中概互联网平均P/E(TTM)：36.93
• 恒生互联网科技指数：3888.17
• 恒生国企指数：11024.13
• MSCI中国民企指数：2319.18
• MSCI中国(除A股)指数：78.45

电商增长表现

• 2017年上半年：网上零售总额(GMV)同比增长35%，增速高于去年同期。
• 618购物节表现：京东移动应用活跃用户达5017万人，同比增长25%；天猫超市下单金额同比增长超过70%；天猫国际GMV同比增长超过300%。
• 快递业务量：1-6月全国规模以上快递企业业务量同比增长31%，其中异地业务增长33%。

电商平台对比

• 阿里：强调品牌化、内容电商和大数据应用，通过天猫和淘宝实现高增长，平台模式节省资本。
• 京东：以自营模式为主，重视物流和供应链效率，2017年一季度GMV同比增长42%，用户消费能力强。
• 宝尊电商：受益于品牌升级，成为电商代运营的领先者。

品牌升级趋势

• 天猫：在服装、美妆等非标品类中表现突出，高端品牌入驻增加，推动消费升级。
• 京东：加快引进第三方品牌，尤其是在服装、美妆等非标品类，尝试在这些领域与天猫竞争。

新零售战略

• 阿里：以数据驱动为核心，通过高德、友盟等工具提升线下零售体验，推动“无现金城市”和“无人便利店”发展。
• 京东：在全国开设100万家便利店和1万家专卖店，强调自营物流和线下体验。

大数据与内容电商

• 阿里：积极布局内容电商，包括淘宝直播、短视频、长视频等，推动用户行为数据的收集和应用。
• 京东：虽然未直接投资内容领域，但依托腾讯的资源，可能在内容电商方面有所突破。

投资建议

• 阿里：通过品牌升级和内容电商实现多元化增长，未来仍有较大发展空间。
• 京东：在非标品类和三线以下城市有较大增长潜力，但需解决品牌覆盖和用户增长问题。
• 宝尊电商：受益于品牌升级趋势，未来仍有增长空间，尤其在天猫和京东的高端品牌引进中。

风险提示

• 估值偏高：电商行业整体估值较高。
• 消费能力受经济周期影响：经济波动可能影响用户消费行为。
• 电商监管风险：政策变化可能对行业造成影响。

未来展望

• 非标品类：京东在非标品类的竞争力将决定其是否能赶超阿里。
• 内容电商：阿里在内容电商领域领先，未来可能成为新的增长引擎。
• 新零售：阿里和京东都在尝试融合线上线下，但各自的模式差异较大，未来竞争仍将持续。

结论

2017年，中国电商行业在品牌升级和新零售战略的推动下，实现了持续的高增长。阿里和京东的双雄格局稳固，各自的战略路线差异明显，未来竞争和合作并存。内容电商和大数据技术的应用将成为新的增长点，而传统零售业的改造和升级也将是关键。