20170802-国金证券-互联网行业2017年日常报告_电商的十字路口_品牌升级+新零售_阿里路线VS京东路线_35页_2mb

电商行业总结

核心内容

2017年，中国电商行业实现了“有质量的高增长”，主要体现在品牌升级、新零售发展和大数据与内容电商的融合。电商行业不再仅仅依赖低价和性价比，而是转向了“品质生活”的新阶段，用户消费行为更加注重品牌和体验。阿里和京东作为行业两大巨头，分别以“轻资产平台”和“重资产自营”为战略核心，展开了激烈的竞争。

主要观点

• 品牌升级驱动增长：随着中国城市消费整体升级，高端品牌如服装、美妆、母婴、保健品等成为网购的主要消费品类。电商平台通过引入高端品牌、提升用户体验，推动了整体消费水平的提高。
• 新零售改造传统零售：阿里和京东都在推进“新零售”战略，旨在通过线上线下融合、数据驱动和供应链优化，提升消费者体验。阿里侧重于数据和内容，而京东则强调自营和物流。
• 电商与娱乐内容融合：阿里积极布局娱乐内容，包括直播、短视频、影视、音乐等，以增强用户黏性并探索新的增长点；京东则在娱乐内容领域几乎无投入，但依托腾讯资源，可能实现协同效应。

关键信息

市场数据

• 港股互联网平均P/E(TTM)：24.50
• 中概互联网平均P/E(TTM)：36.93
• 恒生互联网科技指数：3888.17
• 恒生国企指数：11024.13
• MSCI中国民企指数：2319.18
• MSCI中国(除A股)指数：78.45

电商增长数据

• 2017年上半年网上零售总额增速：35%
• 2017年618期间京东移动应用活跃用户数：5017万人，同比增长25%
• 天猫超市618下单金额增长：超70%
• 天猫国际618期间GMV增长：超300%
• 2017年1-6月快递业务量同比增长：31%

阿里与京东对比

• 阿里：以平台模式为主，重视娱乐内容布局，通过淘宝、天猫吸引高端品牌，用户消费能力较强。
• 京东：以自营模式为主，注重物流和供应链，正在拓展非标品类，尝试向“逛”的体验转型。

垂直电商平台

• 唯品会、聚美优品等：面临品牌升级和品类扩展的双重压力，增长潜力受限。
• 宝尊电商：作为电商代运营公司，受益于品牌升级趋势，未来仍有增长空间。

风险提示

• 估值偏高：电商行业整体估值较高。
• 消费能力受经济周期影响：用户消费能力可能因经济环境变化而波动。
• 电商监管风险：政策变化可能对电商行业造成影响。

投资建议

• 阿里路线：重视内容和品牌，通过大数据和娱乐内容提升用户黏性，探索非电商领域的增长机会。
• 京东路线：重视物流和供应链，通过自营和第三方模式扩大品类，提升用户体验。
• 宝尊电商：受益于品牌升级，未来在天猫和京东的高端品牌导流中有望持续受益。
• 垂直电商平台：需寻找新的利基市场，否则将被阿里和京东进一步挤压。

电商行业发展趋势

• 品牌升级：从“多快好省”转向“品质生活”，高端品牌成为增长引擎。
• 大数据与内容电商：阿里率先提出“内容电商”概念，通过短视频、直播等方式提升用户黏性。
• 新零售：线上线下融合，通过数据驱动和供应链整合实现“智能化、互联化”的零售体验。

阿里与京东的路线分歧

轻资产 vs 重资产

• 阿里：轻资产平台模式，不直接拥有库存和物流，依赖第三方。
• 京东：重资产自营模式，拥有强大的物流体系，强调供应链和配送效率。

品牌与内容

• 阿里：通过内容电商（如直播、短视频）和娱乐内容（如影视、音乐）提升用户体验和用户黏性。
• 京东：较少涉足娱乐内容，但依托腾讯资源，可能实现内容与电商的协同。

新零售发展

• 阿里：以大数据为核心，通过合作和投资改造传统零售，如高德和友盟的热力图分析。
• 京东：以自营和物流为基础，通过开设便利店和专卖店，打造“一体化”零售体系。

未来展望

• 非标品类：京东在服装、美妆等非标品类上仍有提升空间，但需依赖第三方商家。
• 用户行为：女性用户是服装、美妆、母婴等非标品类的主要消费者，京东需提升女性用户占比。
• 新零售布局：阿里和京东都重视新零售，但阿里更倾向于“联邦制”，而京东偏向“一体化”。

总结

2017年，中国电商行业在品牌升级、新零售和内容电商的推动下，实现了“有质量的高增长”。阿里和京东分别以轻资产和重资产模式为核心，展开了激烈的竞争。垂直电商平台面临增长瓶颈，而宝尊电商等代运营公司则有望受益于品牌升级趋势。未来，电商行业将更加依赖大数据和内容电商，同时新零售的全面改造将成为关键发展方向。