20170802-国金证券-互联网行业2017年日常报告：电商的十字路口：品牌升级+新零售，阿里路线VS京东路线_36页_2mb

电商行业2017年分析总结

核心内容

2017年，中国电商行业保持了“有质量的高增长”，主要得益于品牌升级、新零售发展以及大数据和内容电商的兴起。行业整体增速稳定，尤其在服装、美妆、母婴、保健等高附加值品类表现突出。阿里和京东作为两大巨头，分别采取“轻资产”和“重资产”的战略路线，推动行业向品质生活转型。

主要观点

• 品牌升级驱动增长：消费者逐渐从追求低价转向品质生活，高端品牌在电商平台的渗透率显著上升，成为推动增长的重要引擎。
• 新零售改造传统零售：阿里和京东都致力于通过数据驱动和用户体验优化改造传统零售业，尤其是在快速消费品和便利店领域。
• 大数据与内容电商：阿里在内容电商方面布局较早，通过短视频、直播等形式增强用户粘性，而京东则借助腾讯在内容领域的资源实现协同效应。

关键信息

市场数据

电商增长数据

• 2017年上半年，中国网上零售总额同比增长35%。
• 2017年“618”期间，京东移动应用活跃用户达5017万人，同比增长25%。
• 天猫超市“618”期间下单金额同比增长超过70%。
• 京东的GMV在2016年全年增长47%，2017年一季度增长42%。

品牌升级趋势

• 服装、美妆、母婴、保健品等品类成为电商消费的重点。
• 阿里通过天猫引导用户向高端品牌迁移，京东也在引入更多国际品牌。
• 阿里品质消费指数从2012年到2017年上升了7.2个百分点，显示消费升级趋势明显。

大数据与内容电商

• 阿里在内容电商方面布局广泛，包括淘宝直播、短视频、图文信息等。
• 大数据提升了电商平台的精准营销能力，帮助实现交叉引流。
• 京东借助腾讯在内容领域的资源，可能实现与阿里在内容电商上的竞争。

新零售战略

• 阿里强调以消费者体验为中心，通过数据驱动实现智能化零售。
• 京东则以自营物流和供应链优化为核心，计划在全国开设100万家便利店和1万家专卖店。
• 两者在新零售发展路径上存在显著差异：阿里偏向“联邦制”，京东偏向“一体化帝国”。

投资建议

• 阿里路线：以平台模式为主，注重内容电商和大数据应用，未来增长点可能在娱乐内容和新兴技术领域。
• 京东路线：以重资产自营模式为主，注重物流和供应链优化，未来增长点可能在非标品类和三线以下城市。
• 宝尊电商：受益于品牌升级，成为电商代运营的重要参与者，未来在天猫和京东的高端品牌引进中有望持续增长。
• 垂直电商平台：如唯品会、聚美优品等，面临增长瓶颈，难以突破阿里和京东的夹击。

风险提示

• 估值偏高，可能影响投资回报。
• 电商用户的消费能力受经济周期影响。
• 电商监管政策可能带来不确定性。

图表目录

• 图表1: 2017年网上零售总额增速可能维持在28%。
• 图表2: 网上零售占社会消费零售比例将超过15%。
• 图表3: 618当天京东移动应用活跃用户数。
• 图表4: 全国规模以上快递业务量每月同比增速。
• 图表5: 2017年一季度主流电商平台业绩增长情况。
• 图表6: 2017年主流电商平台官方业绩指引。
• 图表7: 社会消费品零售总额月度同比增长率。
• 图表8: 3000家重点零售企业月度零售指数。
• 图表9: 中国电商零售的三个阶段。
• 图表10: 阿里品质消费指数过去五年上升了7.2。
• 图表11: 各年龄段消费者品质指数上升情况。
• 图表12: B2C已成为电商GMV的绝对主流。
• 图表13: 2016年第三方占据京东约43%的GMV。
• 图表14: 天猫GMV占比最高的品类是服装，成长最快的是美妆和食品。
• 图表15: 2017年7月天猫综合排名最高的女装、男装、彩妆品牌旗舰店。
• 图表16: 电商渠道占SK-II中国销量的比例。
• 图表17: 高端线和日韩线品牌占天猫美妆GMV的比例。
• 图表18: 在网购母婴用品时首选品牌。
• 图表19: 线上渠道占全国保健品销量的比例。
• 图表20: 天猫平台每月引进新的大牌旗舰店。
• 图表21: 京东平台在高端品牌方面持续追赶天猫。
• 图表22: 2030年中国高收入人群比例将增加4倍。
• 图表23: 2030年中国居民消费结构将接近发达国家。
• 图表24: 每百万人拥有的购物中心数量（2013年）。
• 图表25: 全国家庭年均购物次数。
• 图表26: 全国母婴用品销售电商渗透率。
• 图表27: 全国保健品销售电商渗透率。
• 图表28: 美妆与个人护理用品的电商渠道渗透率。
• 图表29: 美妆细分品类2014-16年电商GMV增速。
• 图表30: 2017年6月淘宝内容应用峰值日活。
• 图表31: 2017年6月阿里系内容应用月活。
• 图表32: 2017年Q2短视频应用月均使用时间。
• 图表33: 短视频观众的性别比例。
• 图表34: 阿里“新零售”愿景。
• 图表35: 电商巨头依靠数据分析和供应链整合实现按需智能供货。
• 图表36: 城镇快消品销售各渠道市场份额。
• 图表37: 全国快递业务量（十亿件）。
• 图表38: 新零售业态下的无人零售店愿景。
• 图表39: 2017年Q2移动电商平台月活用户及同比增速。
• 图表40: 2016-17年移动电商平台月活用户同比增速。
• 图表41: 移动用户使用电商APP的个数分布。
• 图表42: 移动电商App独占用户的比例。
• 图表43: 京东第三方及自营电商GMV占比。
• 图表44: 阿里、京东GMV与总资产的比例。
• 图表45: 阿里、京东营业周期对比。
• 图表46: 阿里、京东存货与长期投资。
• 图表47: 京东物流布局：7个交付中心，86个城市。
• 图表48: 阿里娱乐内容布局。
• 图表49: 一家位于乡镇的京东家电专卖店。
• 图表50: 阿里旗下高德和友盟绘制的零售店客流热力图。
• 图表51: 阿里新零售战略投资。
• 图表52: 京东分品类GMV占比。
• 图表53: 2017年“618”京东时尚事业部GMV增速。
• 图表54: 2017年二季度移动电商平台用户性别比例。
• 图表55: 2017年二季度移动电商用户月均消费能力分布。
• 图表56: 主流移动电商平台月均使用时间。
• 图表57: 阿里系内容应用月均使用时间。
• 图表58: 手机淘宝与手机京东基本功能比对。
• 图表59: 主流移动电商平台的用户地理位置分布。
• 图表60: 电商消费占城市零售消费总额的比例。
• 图表61: 淘宝在县域电商供应商中的基础深厚，难以撼动。
• 图表62: 2017财年阿里各业务营业收入占比。
• 图表63: 2017财年阿里各业务收入增长率和利润率。
• 图表64: 京东与天猫GMV对比。
• 图表65: 京东零售电商客单价和履单成本。
• 图表66: 宝尊电商GMV。
• 图表67: 宝尊电商的合作品牌还有很大的增长空间。

总结

2017年，电商行业在品牌升级和新零售的推动下实现了高质量增长。阿里和京东分别以轻资产和重资产战略应对市场变化，未来竞争将更加激烈。随着消费者对品质生活的追求，非标品类和高端品牌将成为增长关键。同时，大数据和内容电商为行业提供了新的增长点，预计未来几年将有显著发展。垂直电商平台面临较大压力，而宝尊电商等代运营公司则有望受益于品牌升级趋势。整体来看，电商行业正处于转型升级的关键阶段，未来的发展将取决于技术创新和市场策略的持续优化。