电商的十字路口-品牌升级新零售_35页-2mb

互联网行业2017年日常报告总结

核心内容

2017年，中国互联网行业尤其是电商领域实现了“有质量的高增长”，市场整体呈现品牌升级与新零售融合的趋势。阿里巴巴与京东作为行业两大巨头，分别采取了“轻资产”和“重资产”的战略路线，竞争格局稳固，未来增长仍依赖于各自的核心优势。

主要观点

• 电商行业增长驱动：品牌升级是电商增长的核心动力，消费者更关注品质生活，而非单纯的低价或性价比。
• 消费升级趋势：服装、美妆、母婴、保健品成为电商消费的新焦点，渗透率持续提升。
• 大数据与内容电商：阿里巴巴将大数据与内容电商作为未来增长引擎，而京东则依赖腾讯在娱乐内容领域的资源。
• 新零售战略：阿里与京东都致力于改造传统零售，但阿里更注重数据驱动和平台生态，京东则更强调供应链和物流整合。
• 电商格局稳定：阿里与京东在移动电商领域占据主导地位，垂直电商平台面临增长瓶颈。

关键信息

市场数据

• 港股互联网平均P/E(TTM)：24.50
• 中概互联网平均P/E(TTM)：36.93
• 恒生互联网科技指数：3888.17
• 恒生国企指数：11024.13
• MSCI中国民企指数：2319.18
• MSCI中国(除A股)指数：78.45

电商增长表现

• 2017年上半年，电商GMV同比增长35%，增速高于去年同期。
• 京东“618”期间移动应用活跃用户达5017万，同比增长25%。
• 天猫超市在“618”期间下单金额同比增长超70%，天猫国际增长超300%。
• 快递业务量同比增长31%，其中异地业务增长33%，国际业务增长29%。

阿里与京东的路线分歧

• 轻资产 vs 重资产：阿里以平台模式为主，京东以自营模式为主。
• 娱乐内容：阿里积极布局娱乐内容产业，京东则较少涉足。
• 新零售：阿里注重数据驱动和消费者体验，京东强调供应链整合与线下扩张。

品牌升级与用户行为变化

• 高端品牌在电商平台占比上升，消费者更注重品牌认知度。
• 服装、美妆等非标品类增长迅速，对供应链和物流要求较高。
• 女性用户在服装、美妆、母婴品类中占主导地位，淘宝用户中女性比例达56%。

风险提示

• 估值偏高
• 电商用户的消费能力受经济周期影响
• 电商监管风险

投资建议

• 阿里：通过品牌升级和娱乐内容布局，实现收入和利润的双重增长。
• 京东：依靠重资产和自营模式，在标准品类上具有优势，但在非标品类上仍有提升空间。
• 宝尊电商：受益于品牌升级，未来增长潜力较大。
• 垂直电商平台：面临品牌和品类扩张的困境，发展空间有限。

图表概览

• 图表1：2017年网上零售总额增速维持在28%。
• 图表2：网上零售占社会消费零售比例将超过15%。
• 图表3：京东“618”期间移动应用活跃用户数。
• 图表4：全国规模以上快递业务量每月同比增速。
• 图表5：2017年一季度主流电商平台业绩增长情况。
• 图表6：2017年主流电商平台官方业绩指引。
• 图表7：社会消费品零售总额月度同比增长率。
• 图表8：3000家重点零售企业零售指数。
• 图表9：中国电商零售的三个阶段。
• 图表10：阿里品质消费指数过去五年上升7.2%。
• 图表11：各年龄段消费者品质指数上升情况。
• 图表12：B2C已成为电商GMV的绝对主流。
• 图表13：第三方占据京东约43%的GMV。
• 图表14：天猫GMV占比最高的品类是服装，增长最快的是美妆和食品。
• 图表15：2017年7月天猫综合排名最高的女装、男装、彩妆品牌旗舰店。
• 图表16：电商渠道占SK-II中国销量的比例。
• 图表17：高端线和日韩线品牌在天猫美妆GMV中的占比。
• 图表18：网购母婴用品时首选品牌。
• 图表19：线上渠道占全国保健品销量的比例。
• 图表20：天猫每月引进新的大牌旗舰店。
• 图表21：京东在高端品牌方面持续追赶天猫。
• 图表22：2030年中国高收入人群比例将增加4倍。
• 图表23：2030年中国居民消费结构将接近发达国家。
• 图表24：每百万人拥有的购物中心数量（2013年）。
• 图表25：全国家庭年均购物次数。
• 图表26：全国母婴用品销售电商渗透率。
• 图表27：全国保健品销售电商渗透率。
• 图表28：美妆与个人护理用品的电商渠道渗透率。
• 图表29：美妆细分品类2014-16年电商GMV增速。
• 图表30：2017年6月淘宝内容应用峰值日活。
• 图表31：2017年6月阿里系内容应用月活。
• 图表32：2017年Q2短视频应用月均使用时间。
• 图表33：短视频观众的性别比例。
• 图表34：阿里新零售愿景。
• 图表35：电商巨头依靠数据分析和供应链整合实现按需智能供货。
• 图表36：城镇快消品销售各渠道市场份额。
• 图表37：全国快递业务量。
• 图表38：新零售下的无人零售店愿景。
• 图表39：2017年Q2移动电商平台月活用户及同比增速。
• 图表40：2016-17年移动电商平台月活用户同比增速。
• 图表41：移动用户使用电商APP的个数分布。
• 图表42：移动电商App独占用户的比例。
• 图表43：京东第三方及自营电商GMV占比。
• 图表44：阿里、京东GMV与总资产的比例。
• 图表45：阿里、京东营业周期对比。
• 图表46：阿里、京东存货与长期投资。
• 图表47：京东物流布局：7个交付中心，86个城市。
• 图表48：阿里娱乐内容布局。
• 图表49：京东家电专卖店。
• 图表50：阿里零售店客流热力图。
• 图表51：阿里新零售战略投资。
• 图表52：京东分品类GMV占比。
• 图表53：2017年“618”京东时尚事业部GMV增速。
• 图表54：2017年二季度移动电商平台用户性别比例。
• 图表55：2017年二季度移动电商用户月均消费能力分布。
• 图表56：主流移动电商平台月均使用时间。
• 图表57：阿里系内容应用月均使用时间。
• 图表58：手机淘宝与手机京东基本功能比对。
• 图表59：主流移动电商平台的用户地理位置分布。
• 图表60：电商消费占城市零售消费总额的比例。
• 图表61：淘宝在县域电商供应商中的基础深厚。

总结

2017年，中国电商行业在品牌升级和新零售的推动下实现了“有质量的高增长”。阿里与京东在轻重资产、娱乐内容、新零售等核心领域存在明显分歧，但两者都致力于提升用户体验和市场竞争力。随着消费者对品质生活的追求，服装、美妆、母婴、保健品等非标品类成为增长新引擎。未来，大数据和内容电商可能成为电商行业新的增长点，而新零售则是传统零售业转型的关键。尽管垂直电商平台面临挑战，但仍有部分品牌通过差异化策略保持竞争力。