2021上半年小红书营销洞察报告-36页_3mb

新榜小红书营销洞察报告总结

核心内容

本报告由新榜有数旗下小红书数据平台“新红”发布，聚焦2021年上半年小红书平台的品牌营销生态，涵盖商业笔记、达人合作、品牌投放、平台政策及未来趋势等方面。报告基于新红观察样本（3500万+）及蒲公英平台数据，分析了品牌在小红书的营销行为与效果。

主要观点

• 内容商业化趋势显著：商业笔记数量从1月至6月增长超149%，种草笔记增长约74%，显示内容营销正成为品牌推广的重要方式。
• 品牌投放增长迅猛：被投放账号数量翻倍，平台商单月流水逼近3亿，品牌对小红书的投入持续增加。
• 投放领域集中于美妆与萌宠：美妆类品牌占据主导，萌宠类互动表现最佳，国货品牌如“PMPM”在投放效果中表现亮眼。
• 腰部达人成为爆款主力：商业笔记平均互动量TOP10达人中，腰部达人占6成，成为品牌合作的重要力量。
• 初级达人贡献高互动：初级达人数量最多，互动量占比达78%，且复投率高，是品牌内容营销的高效载体。
• MCN机构助力达人发展：部分达人通过MCN机构获得更高的品牌合作覆盖度，如“云上棉花糖”合作134个品牌。
• 直播带货初现成效：直播带货成为新趋势，平均客单价达341元，是抖音、快手等平台的5倍，显示出从种草到拔草的完整闭环。

关键信息

投放数据概览

• 商业笔记数量：6月发布量达2.8万篇，较1月增长149%。
• 商单流水：从1月1.93亿上涨至6月2.78亿，月均增速10.2%。
• 品牌投放增长：6月参与投放品牌达2458个，覆盖24个品类，较年初增加2类。
• 达人合作情况：39%的蒲公英达人与品牌有合作，7成达人多次被投放，97%的达人曾与多个品牌合作。

品牌投放特征

• 投放集中度：美妆类品牌占据主要份额，占投放量TOP50的60%，国货品牌占40%。
• 头部品牌表现：雅诗兰黛投放笔记最多，阿玛尼互动效果最佳，PMPM跻身投放效果前三。
• 达人层级分布：头部KOL、腰部达人、初级达人和素人共同构成小红书内容营销的主体，其中腰部达人互动表现突出。
• 互动量分布：商业笔记平均互动量TOP10达人中，腰部达人占6成，初级达人贡献78%的互动总量。

品牌案例分析

PMPM

• 投放策略：以初级达人为主力，复投率达49%，互动量贡献达78%。
• 内容特征：关注成分、细分肤质及抗老效果，笔记内容以测评、使用感受为主。
• 互动量TOP5笔记：
  • 50吃油水乳！陈年插秧毛孔比还细腻了...（互动量180,648）
  • 去黄补水，这一管就够了！熬夜蜡黄脸果断冲！（互动量179,390）
  • 全肤质学生党平价水乳一览！！pmpm我包圆了！！（互动量118,185）
  • 去黄提亮！夏天发光面膜素颜牛奶肌（互动量48,647）
  • 实话实说 爆火国货护肤PMPM全线大测评！（互动量36,032）

雅诗兰黛

• 投放内容：主要集中在美妆、穿搭类达人，产品以冻龄白金系列为主。
• 互动表现：2月投放笔记互动量最高，4月投放量最多。
• 达人合作策略：明星推荐官引流新品，头部KOL深度解析产品，腰部达人渗透圈层，初级达人科普使用体验。

平台发展趋势

• 达人结构变化：品牌投放从头部KOL向万粉以下的KOC转移，小红书内容营销的覆盖面和影响力持续扩大。
• 内容生态多元化：小众垂类内容增长显著，如生活、旅游、婚嫁等，内容类型更加丰富。
• 男性达人崛起：男性达人月均发文篇数高于平台平均水平，互动量占比呈上升趋势。
• 直播带货兴起：直播达人数量达1.8万+，占蒲公英入驻达人39%，平均客单价341元，远高于短视频平台。
• 平台价值提升：每千粉投放价值上涨38%，小红书逐渐成为品牌广告预算的重要组成部分。

总结

小红书作为年轻人的生活方式平台，内容营销生态日趋成熟，品牌投放呈现多元化趋势，尤其是国货品牌的崛起。平台通过流量扶持、直播带货等策略，进一步推动了内容与商业的深度融合。未来，小红书将继续在内容营销和品牌合作方面发挥重要作用，成为记录时代潮流的重要渠道。