有米有数出品2022上半年抖音小红书美妆营销洞察_60页_4mb

2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察总结

核心内容

2022上半年，中国美妆市场持续增长，市场规模达到889亿元，显示出强劲的发展势头。抖音和小红书作为主要社交媒体平台，在美妆营销中扮演重要角色，为品牌提供增长新机遇。抖音用户更关注护肤类内容，小红书则更偏向彩妆类内容。男士美妆赛道逐渐升温，尤其在护肤和彩妆领域，呈现出较大的增长潜力。此外，美白、抗老、舒缓修护等功效需求日益增长，成为新的消费趋势。

主要观点

• 用户画像差异：抖音用户性别和年龄分布较均匀，而小红书用户以女性为主，年轻用户比例更高。抖音用户更关注护肤，小红书用户更关注彩妆。
• 男士美妆崛起：男士美妆在小红书和抖音上均表现出强劲的增长趋势，男士香水、男士口红、男士眼妆等产品互动量和销量显著提升。
• 美妆趋势：美白需求持续旺盛，烟酰胺、葡萄籽成为热门成分；舒缓修护需求上升，红没药醇、积雪草提取物等成分受到关注。
• 内容营销趋势：小红书内容以短视频为主，好物推荐类笔记占比较高，而抖音则以护肤和个护内容为主。
• 品牌表现：国货品牌在抖音和小红书均有亮眼表现，尤其在销量和互动量上增长迅速。国际品牌在小红书上仍占据主导地位，但在抖音上国货品牌增长更为显著。

关键信息

爆款品类与潜力赛道

• 抖音：护肤类内容量最多，互动量最高；面膜、乳液/面霜、洁面等产品销量表现突出。
• 小红书：彩妆内容量占比近5成，口红、水、修容、眼影盘等品类热度不减；美甲、香水、护发、假睫毛、脱毛膏等新兴品类关注度上升。

男士美妆赛道

• 小红书：男士香水、男士口红、男士眼妆等产品互动量显著增长，男士美妆成为新的增长点。
• 抖音：男士口红、男士爽肤水、理发器等产品销量迅速增长，显示男士美妆市场潜力巨大。

美白与抗老需求

• 小红书：美白需求旺盛，烟酰胺和葡萄籽成为热门成分；抗老需求也明显上升，视黄醇、虾青素等成分受到关注。
• 抖音：面膜、精华、护肤套装等产品主推卖点包括美白、抗皱、紧致等，满足消费者对肌肤护理的多样化需求。

舒缓修护需求

• 小红书：舒缓修护成为热门话题，红没药醇、积雪草提取物等成分受到用户青睐。
• 抖音：面膜、精华、护肤套装等产品主推舒缓、修护等卖点，满足消费者对敏感肌肤护理的需求。

内容营销趋势

• 小红书：短视频笔记占比提升，好物推荐类笔记占主导；达人多为KOC，内容垂直细分。
• 抖音：护肤、个护类内容占比高，品牌自播和直播成为主要营销方式。

品牌表现分析

• 小红书：国际品牌占据品牌内容榜和互动榜的大部分，但国货品牌如大宝、橘朵、薇诺娜等也有不俗表现。
• 抖音：国货品牌在销量榜和销量飙升榜占据主导地位，显示出国货品牌的强劲增长潜力。

总结

2022上半年，中国美妆市场持续增长，抖音和小红书成为重要的营销平台。用户对护肤和彩妆的关注度不同，男士美妆赛道逐渐升温。美白、抗老、舒缓修护等功效需求显著，成为新的消费趋势。国货品牌在抖音表现尤为突出，销量和互动量增长迅速，显示出强大的市场竞争力。品牌应抓住这些趋势，加强内容营销，提升用户体验，以实现持续增长。