20210813-第一财经商业数据中心-互联网行业_2021上半年新榜小红书营销洞察报告_36页_4mb

新榜小红书营销洞察报告（2021上半年）总结

核心内容

本报告由新榜有数旗下小红书数据平台“新红”发布，分析了2021年1月至6月期间小红书平台的品牌营销生态现状与趋势。报告基于新红观察样本（超3500万账号，其中178万+百粉以上账号持续追踪）和蒲公英平台的商业数据，探讨了品牌在小红书上的内容商业化、达人合作、用户互动以及平台政策变化等多方面情况。

主要观点

• 内容商业化趋势明显：商业笔记数量从1月到6月增长149%+，种草笔记增长约74%。
• 品牌投放增长迅猛：被投放账号数量翻倍，商单预估流水逼近3亿，平均每月增长10.2%。
• 投放集中于美妆和萌宠领域：美妆类投放占42%，萌宠类笔记平均互动最高。
• 国货品牌表现突出：在投放量TOP50品牌中，国货占40%，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三。
• 腰部达人成为爆款主力：商业笔记平均互动TOP10达人中，腰部达人占6成。
• 初级达人受品牌青睐：初级达人数量最多，互动量贡献最高，达78%。
• 直播带货初露锋芒：平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。
• 品牌与达人合作频繁：7成达人被多次投放，97%+达人曾与多个品牌合作。
• MCN机构助力达人发展：侵尘文化旗下多个达人成为合作品牌数最多的初级达人。

关键信息

平台观察

• 小红书作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，商业价值日益凸显。
• 2021年1月，小红书品牌合作平台更名为“蒲公英”，合作形式扩展至直播带货、笔记合作和好物推荐。
• 某国际快消品牌在小红书的投放额占比从1月的8%上升至6月的30%，投放策略从中头部KOL转向万粉以下的KOC。

营销生态

• 内容商业化趋势明显，商业笔记和种草笔记数量大幅增长。
• 被投放账号数量翻倍，商单预估流水稳步上涨。
• 品牌投放领域呈现多样化趋势，美妆、萌宠、鞋包潮玩、影视综等成为热门。
• 企业账号积极运营内容，构建私域流量池，其中“Perfect Diary完美日记”是粉丝最多的官方账号。

品牌投放

• 美妆类：投放笔记最多，占61%；“雅诗兰黛”为投放量最大的品牌。
• 萌宠类：笔记平均互动最高，成为内容营销的热点。
• 国货品牌表现：国货品牌在小红书上获得越来越多的关注，新锐国货“PMPM”表现亮眼。
• 达人合作：腰部达人和初级达人成为品牌合作的主要力量，其中“PMPM”以初级达人为主，复投率高。
• 明星背书：明星推荐和合作成为品牌营销的重要手段，如“吴昕”、“沈梦辰”、“张雨绮”等。

趋势及展望

• 内容生态多元化：从垂直到多元，从“腰部”到“初级”，内容生产更加丰富。
• 男性达人内容生产力提升：男性达人月均发文篇数高于平台平均水平。
• 小号爆文率高：小号（5k粉以下）的爆文率高，主要集中在“影视综”类内容。
• 直播带货兴起：直播成为品牌营销的重要形式，平均客单价显著高于其他平台。
• 平台价值提升：小红书的内容营销战略地位提升，每千粉投放价值上涨38%。

总结

小红书在2021年上半年成为品牌营销的重要阵地，内容商业化趋势显著，品牌投放增长迅猛，尤其在美妆和萌宠领域表现突出。国货品牌在小红书上获得越来越多的认可，新锐品牌如“PMPM”通过初级达人进行高效种草。腰部达人和初级达人成为品牌合作的主力军，同时平台政策扶持和直播带货的兴起进一步推动了小红书的商业化进程。随着内容生态的多元化和用户互动的增强，小红书正成为品牌传递生活方式和消费决策的重要渠道。