体育用品行业深度报告系列二：国货崛起，龙头瞩目招商证券-48页_4mb

体育用品行业深度报告总结：国货崛起与龙头发展

核心内容概述

体育用品行业正经历从需求端到供给端的双重升级，行业属性优异，具备成为最佳赛道的潜力。随着全民健身意识增强，运动需求逐渐向细分化、场景化、专业化发展，同时行业集中度不断提升，龙头品牌在品牌力、产品功能和渠道数字化方面持续发力，推动行业进入良性上行轨道。此外，新冠疫情虽对行业造成短期冲击，但中长期看将加速行业洗牌，强化龙头地位。

主要观点

• 行业属性优：体育用品行业通过技术革新和品牌精神传递构建差异化竞争壁垒，满足消费者情感与功能双重需求，成为大众品类中增长最快的细分行业。
• 行业洗牌与复苏：2011年至2014年，行业经历深度调整，库存危机爆发，但龙头品牌如安踏和李宁通过渠道变革、产品升级、品牌重塑等策略率先复苏。
• 龙头增长驱动因素：品牌力强化、产品功能升级、渠道数字化、多品牌矩阵构建等举措，使龙头品牌在行业复苏中持续领先。
• 未来增长潜力：预计未来5年，体育用品行业规模CAGR达10%+，行业集中度进一步提升，龙头品牌有望持续高增长。

关键信息

行业概况

• 股票家数：107只
• 总市值：5837亿元
• 流通市值：4972亿元
• 行业规模：2019年接近3000亿元，2018-2023年CAGR有望达10%+
• 行业集中度：CR5从2013年47%提升至2018年57%

行业表现

• 绝对表现：1个月-13.1%，6个月-7.7%，12个月2.2%
• 相对表现：1个月-4.4%，6个月-8.8%，12个月-14.4%

风险提示

• 肺炎疫情好转慢于预期
• 经销商资金紧张减少订货
• 宏观经济增速放缓影响消费力

一、需求与供给双升级，行业前景广阔

1. 差异化构建竞争壁垒

体育用品行业通过技术革新与品牌精神传递，构建差异化竞争壁垒。一方面，产品功能升级，提升用户体验；另一方面，借助大型赛事赞助与体育明星代言，传递品牌精神，增强品牌粘性。

2. 行业进入良性上行轨道

2015年后，行业在需求升级与龙头品牌变革的双重推动下，步入良性上行轨道。龙头品牌通过多维改革，如产品、渠道、供应链优化，实现业绩复苏与增长。

3. 需求升级与行业复苏

• 需求从休闲向专业细分市场转变，消费者更注重功能性与专业性。
• 龙头品牌通过去库存、渠道优化与产品升级，率先实现业绩复苏。

二、安踏体育：从本土龙头向世界级运动服饰集团进阶

1. 单聚焦、多品牌、全渠道战略

• 安踏从代工厂转型为运动鞋服巨头，2019年门店数达12479家，收入/净利润达153亿/25亿。
• 安踏旗下品牌矩阵覆盖大众、高端、专业运动领域，包括安踏、FILA、AmerSports、Descente、Kolon、Kingkow、Sprandi等。

2. 渠道与供应链变革

• 安踏2011年率先进行零售改革，取消多层代理结构，提升渠道效率。
• 通过ERP系统实时监控库存与销售，提升供应链反应速度。

3. 多品牌战略与全球化拓展

• 安踏通过收购FILA、Descente、Kolon、Kingkow、Sprandi等品牌，构建多品牌矩阵。
• 2019年收购AmerSports，拓展高端户外市场，提升国际化布局。

4. 高管团队与股权结构

• 高管团队稳定且具有战略眼光，丁氏家族持股占比达61.8%。
• 职业经理人激励机制充分，提升企业执行力。

三、李宁：国潮助力凤凰涅槃

1. 品牌发展历程

• 李宁品牌初创期（1990-2000年）：实现多项行业第一。
• 高速发展期（2001-2010年）：渠道扩张驱动业绩增长。
• 调整期（2011-2014年）：库存危机爆发，业绩下滑。
• 回归期（2015年后）：通过多维改革，业绩稳步复苏。

2. 改革措施与成效

• 产品升级：强化技术优势，融合潮流元素，提升产品品质与功能。
• 渠道优化：提升零售运营能力，优化门店结构，提升售罄率与盈利能力。
• 供应链提效：优化供应商结构，缩短账期，提升库存周转。
• 营销创新：结合潮流热点，打造话题，传递品牌精神，提升品牌影响力。

3. 改革成果

• 2018年收入破百亿，2019H1收入/营业利润增速超30%/90%。
• 电商收入占比提升至22%，线上渠道表现亮眼。
• 毛利率与净利润显著回升，运营效率提升。

四、总结

安踏优势总结

• 品牌建设：早期通过央视广告与冠军代言，奠定品牌基础；后与奥委会、国家队合作，强化品牌影响力。
• 渠道运营：2011年率先进行零售变革，提升渠道效率与管理能力。
• 产品创新：持续研发投入，推出多项技术革新产品，如A-FLASHFOAM、虫洞科技等。
• 多品牌战略：构建覆盖大众、高端、专业的品牌矩阵，推动集团多元化发展。

李宁发展路径

• 品牌复兴：通过“单品牌、多品类、多渠道”策略，实现品牌复兴。
• 产品创新：结合潮流与运动元素，打造爆款产品，如韦德之道系列。
• 渠道优化：提升直营店比例，优化门店结构，提升盈利能力。
• 营销效率：合理控制营销费用，借助赛事代言、社交媒体营销等方式提升品牌传播效率。

五、图表与数据支持

• 图1：2017年后行业龙头收入增长提速
• 图2：体育鞋服行业集中度最高（CR5）
• 图3：国内体育品牌商收入及渠道大幅增长
• 图4：2011年后存货周转天数延长
• 图5：2011年后龙头品牌关店明显
• 图6：2011年起国内品牌收入增幅放缓
• 图7：2011年起国内品牌毛利率下降
• 图8：国内品牌净利润下滑或亏损
• 图9：国内品牌经营周期延长
• 图10：城镇居民人均可支配收入及增速
• 图11：2015年后参与体育运动人数增速提升
• 图12：人均年度体育用品消费支出金额
• 图13：健身及运动项目细分
• 图14：国内品牌毛利率回升
• 图15：国内品牌收入增速回暖
• 图16：国内体育鞋服行业规模及增速
• 图17：各细分品类规模及增速比较
• 图18：安踏集团发展史
• 图19：公司品牌矩阵
• 图20：分品牌线下渠道数量
• 图21：安踏线上分季度零售额增速
• 图22：安踏及FILA渠道销售模式
• 图23：公司股权结构
• 图24：安踏总市值、PE、收入、净利润在不同阶段的表现
• 图25：1999年签约孔令辉成为品牌代言人
• 图26：2008年北京奥运会激发品牌热度
• 图27：2009年-2011年安踏市占率提升
• 图28：外延及内生共同驱动收入增长
• 图29：安踏盈利水平提升
• 图30：2011年至2013年行业调整
• 图31：行业规模增速下滑
• 图32：鞋类及服装类订货单价及订货量
• 图33：安踏收入及净利润恢复增长
• 图34：2014年订货会金额恢复增长
• 图35：同店增速恢复正增长
• 图36：安踏收入端率先复苏
• 图37：主品牌同店稳健增长
• 图38：主品牌订货会表现
• 图39：重庆沙文店全新第九代店铺
• 图40：安踏产品设计提升
• 图41：研发支出占比
• 图42：专利数量
• 图43：鞋面科技
• 图44：鞋底科技
• 图45：安踏儿童市占率超越阿迪
• 图46：安踏儿童门店数
• 图47：安踏儿童代言人天天
• 图48：安踏儿童与麦当劳合作
• 图49：FILA成长历史
• 图50：Athletics的鼻祖
• 图51：gigi hadid引领Leggings风潮
• 图52：运动时尚风潮席卷国内
• 图53：仙女品牌融合运动元素
• 图54：FILA品牌风格转变
• 图55：FILA子品牌矩阵
• 图56：FILA×3.1 Phillip Lim联名款
• 图57：FENDIX FILA复古联名款
• 图58：《二十四小时》运动装备提供商
• 图59：FILA成为中网合作伙伴
• 图60：AmerSports发展阶段
• 图61：AmerSports品牌矩阵
• 图62：AmerSports营业收入及增速
• 图63：AmerSports息税前利润及增速
• 图64：分品类收入规模及增速
• 图65：户外品类增长显著
• 图66：AmerSports分地区收入占比
• 图67：AmerSports研发支出
• 图68：AmerSports研发人数
• 图69：始祖鸟Alpha SV夹克技术优势
• 图70：全球供应链分布
• 图71：AmerSports外包与自主产能比例
• 图72：线下直营门店数
• 图73：电商网站数量
• 图74：李宁发展阶段
• 图75：李宁收入快速增长
• 图76：李宁市占率国内第二
• 图77：李宁经销收入快速增长
• 图78：李宁经销门店快速扩张
• 图79：李宁收入情况
• 图80：李宁净利润连续三年亏损
• 图81：库存危机爆发
• 图82：存货及应收账款周转天数延长
• 图83：电商收入快速增长
• 图84：2015年后毛利率提升
• 图85：新品占比提升
• 图86：存货周转加快
• 图87：新品售罄率提升
• 图88：经销商数量恢复增长
• 图89：经销体系同店表现好转
• 图90：线下直营同店表现好转
• 图91：2015年后前五大供应商合计占比下降
• 图92：应付账款周转天数缩短
• 图93：李宁广告及市场推广支出占比
• 图94：李宁/安踏/361度/特步市场推广支出比较
• 图95：超轻快闪店亮相
• 图96：李宁2020秋冬服饰亮相
• 图97：李宁2020秋冬鞋履发布

六、附表信息

• 表1：2018年后龙头零售增长提速
• 表2：品牌详解（截止至2019年半年报）
• 表3：安踏集团高管团队阵容强大且稳定
• 表4：安踏代言人汇总
• 表5：安踏赞助赛事资源丰富