2017年-数据局_罗兰贝格：千亿保健品市场蛋糕谁来分享_20页_1mb

中国保健品市场总结

核心内容

中国保健品市场在过去20多年中迅速发展，已成为全球第二大市场，且未来增长潜力巨大。2015年市场规模约为1200亿元，预计到2020年将增长至约1800亿元，年均增速约为8%。市场消费人群进一步细分，需求从单一元素补充向复合型及个性化发展，推动行业进入“产品为王”的竞争时代。

主要观点

1. 市场增长与需求转变

• 市场规模持续扩大，增速远超美国，预计未来仍将保持较高增长。
• 保健品渗透率仅为20%，远低于美国的50%，且消费者对国际品牌的信任度较高。
• 消费者健康意识提升，对高品质、细分功能保健品的需求显著增加。

2. 产品与品牌力成为核心竞争力

• 优质产品和强品牌力将成为未来竞争的关键。
• 本土企业产品线较窄，缺乏深度与细分功能，而国际品牌产品线齐全，具备更强的品牌影响力。
• 产品研发能力不足导致产品缺乏“宽度”和“深度”，需持续投入以满足消费者多样化需求。

3. 直销与电商渠道快速发展

• 直销模式因其高利润、快速资金周转及面对面销售的优势，推动市场渗透。
• 电商渠道发展迅猛，成为仅次于直销的第二大销售渠道，尤其跨境电商带动国际品牌进入中国市场。
• 传统药店渠道需积极转型，以应对电商冲击。

4. 跨国合作成为行业趋势

• 海外品牌进入中国市场面临政策与资质壁垒，但通过跨境电商取得成功。
• 本土企业通过收购、合作等方式引入国际资源，提升产品质量与品牌力。
• 跨国合作有助于实现资源互补，推动行业规范化与国际化。

5. 政策环境利好与监管并行

• 中国保健品政策逐步从“监管缺位”向“规范发展”转变，引入备案制，缩短产品上市时间。
• 《健康中国2030》战略推动行业向预防为主转型。
• 跨境电商税收新政与正面清单限制了进口产品的增长空间，促使企业寻求多元化渠道策略。

关键信息

市场规模与增长

• 2015年市场规模约为1200亿元，预计2020年将达1800亿元。
• 中国保健品市场增速远高于美国，未来仍将继续以高于GDP增速的速度增长。

消费者需求变化

• 消费者对保健品的需求更加精细化、个性化，细分市场机会显著。
• 女性关注美容养颜、清肠减脂、孕期健康，男性更关注肝肾养护、运动营养，婴童及老年人也有特定需求。

产品结构与品牌力

• 中国保健品市场产品结构较为粗放，缺乏细分产品与明星单品。
• 国际品牌凭借专业形象与广告策略，获得较高消费者信任，而本土品牌则因夸大宣传与功效不足，形象较低端。

直销与分销渠道

• 直销模式在中国市场占据主导地位，2015年保健品前十强中，直销占据七席。
• 电商渠道迅速崛起，成为重要销售渠道，尤其在年轻消费者中受欢迎。
• 药店渠道需创新与转型，以适应市场变化。

跨国合作与资源嫁接

• 中国企业通过收购与合作方式引入国际资源，提升品牌与产品竞争力。
• 汤臣倍健与NBTY、合生元与Swisse等案例显示，中外合作成为市场“新常态”。

政策与监管趋势

• 2014年以来，政策利好与严格监管并行，推动行业规范发展。
• 保健品备案制实施，缩短产品上市时间，提高行业门槛。
• 跨境电商税收政策与正面清单限制了进口产品的增长，促使企业寻求多元渠道策略。

未来展望

• 中国保健品市场有望成长为世界第一，但需企业积极布局产品、渠道与国际合作。
• 本土品牌需提升研发与品牌实力，以应对国际品牌挑战。
• 跨国合作将成为企业获取市场机会的重要途径。

市场结构与竞争格局

• 2015年市场前五强总占有率约34%，前二十名共占60%市场份额。
• 小型地方企业占比约42%，行业集中度较低，竞争激烈。

品牌与消费者信任

• 仅有约9%的消费者认为中国本土保健品优于国际品牌。
• 国际品牌通过与运动员合作、赞助赛事等方式建立专业形象，增强消费者信任。

中国保健品市场致胜策略

• 产品/品牌力提升：布局高增长细分市场，打造明星单品，完善产品线。
• 准确布局渠道：获取直销牌照，积极拓展电商渠道，优化传统药店渠道。
• 国际资源嫁接：通过合作与收购引入国际资源，提升产品质量与品牌力。

附录：关键数据

• 中国保健品市场2005-2015年年均增速13%，高于美国的6%。
• 2015年，中国保健品市场前五强总占有率约34%，前二十名共占60%。
• 40%的1-3线城市消费者通过跨境海淘购买国际品牌保健品。
• 中国“蓝帽子”保健品中，进口品牌仅占约4.2%。
• 2015年，美国保健品市场前十强中，直销仅占一席。

参考文献

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