2021饮料功能化趋势研究-_益普索Ipsos_47页_5mb

2021年饮料功能化趋势研究总结

核心内容

2021年，中国饮料行业整体进入增长瓶颈期，产量和消费量呈现疲软态势。随着消费者健康意识的提升及市场竞争的加剧，饮料品牌开始向情感化、环保化、健康化和功能化四个方向转型，以寻求新的增长点。

主要观点

1. 行业现状和风向

• 饮料行业自2014年起增速下滑，2020年受疫情影响进一步下滑。
• 大品牌如可口可乐、雀巢、农夫山泉等均受到不同程度的影响。
• 饮料行业进入功能化发展的新阶段，不再仅满足于基础的解渴、美味需求。

2. 消费者感知/需求/态度

• 消费者认为“好的饮料”以口感好、包装好、健康、独特为主，对功能性需求提及较少。
• 但随着市场发展，情绪稳定、睡眠支持、消化能力、增强体质、美容养颜、心脏健康、血糖管理等功能性需求逐渐受到关注。
• 消费者对功能性饮料的认识仍有限，更多关注提神、助消化等功能，有较大的教育空间。

3. 消费人群/场景洞察

• 主要消费人群包括中高收入雇员、运动健身人群、有特定健康问题的人群（如肠胃功能弱、免疫力低下、敏感体质）及关注美容养颜的女性。
• 主要消费场景包括：睡前、早餐/聚餐、运动健身、工作/学习等。

关键信息

功能化趋势

• 情绪稳定与睡眠支持：消费者对含有褪黑素、GABA等成分的饮料表现出较高兴趣。
• 消化与肠胃调理：含有益生菌、乳杆菌、天然中药成分的饮料受到肠胃功能较弱人群的青睐。
• 增强体质与免疫力：含有高维C、维生素、胶原蛋白、抗氧化成分的饮料受到关注。
• 美容养颜：含有胶原蛋白、透明质酸、天然植物精华的饮料成为女性消费者的热门选择。
• 心脏健康与血糖管理：含有草本成分、植物基、高纤维的饮料被宣传为对心脏和血糖有益。

产品创新与市场表现

• 代餐类饮料：如若饭、江中食疗越光米稀、WonderLab等，主打低卡、低糖、营养均衡，满足消费者对健康饮食的需求。
• 功能饮料：如抗焦虑、解酒、助眠、明目等，从小众品牌逐渐走向大众市场。
• 环保趋势：部分品牌如可口可乐使用植物环保瓶，响应“限塑令”，采用可回收纸吸管等环保包装材料。

品牌与市场策略

• IP联名与情感化包装：品牌通过与动漫IP、经典IP合作，吸引年轻消费者。
• 成分与功效宣传：强调成分支持，如维生素C、胶原蛋白、褪黑素等，以增强消费者信任。
• 产品定位与人群匹配：不同人群对功能饮料的需求不同，品牌需根据目标人群调整产品定位与宣传策略。

消费者购买决策因素

建议与展望

功能方向

• 优先考虑情绪稳定、睡眠支持、消化能力、增强体质、美容养颜、心脏健康、血糖管理等功能。
• 品牌需结合健康成分与消费者需求，开发更具市场潜力的产品。

关注人群

• 重点开发中高收入雇员、运动健身人群、有特定健康问题人群、关注美容养颜人群。

特定场景

• 聚焦睡前、早餐/聚餐、运动健身、工作/学习等场景，满足不同时间段的消费需求。

市场趋势总结

• 中国饮料市场功能化仍处于起步阶段，但已有不少品牌开始布局。
• 产品需通过消费者调研、创意工作坊和点子偏好测试等方式，逐步探索适合市场的功能化方向。
• 功能饮料的发展依赖于成分支持和消费者教育，品牌需注重产品宣传与市场推广策略。

附：创意工作坊与点子测试流程

• 创意工作坊：通过头脑风暴，生成具有功能、人群和场景结合的产品点子。
• 点子偏好测试：采用“DUEL决斗”方式，评估消费者对不同点子的偏好和冲击力。
• 产出：产品描述、功能定位、人群与场景匹配度分析。

总结与建议

• 功能化饮料需结合消费者需求与市场趋势，在成分、包装、价格、场景等方面进行优化。
• 通过创意工作坊和点子偏好测试，帮助企业识别最有潜力的功能饮料概念。
• 需加强消费者教育，提升对功能性饮料的认知与信任。

联系信息

• 程皓 - 益普索中国资深研究总监、软饮料行业首席增长官
• 邮箱：hao.cheng@ipsos.com
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