2023-10-14-益普索Ipsos-2023国内品牌出海发展报告_47页_11mb

国牌出海发展报告2023 总结

宏观环境与趋势

1. 市场背景

   • 国内市场需求增长放缓，竞争激烈（如时尚、美妆行业净利润连续下降），品牌出海被视为重要增长点。
   • 国外政策支持，如外汇便利化、税收优惠、物流补贴等，推动企业拓展海外市场。
   • 消费者对品牌价值和情感共鸣的需求增强，对中国品牌的看法从“物有所值”转向“创新多元、情感表达”。

2. 竞争格局

   • 成熟市场（如美国）仍是出海主要目标，时尚、美妆、消费电子是增长潜力赛道。
   • 行业竞争相对较低（如消费电子的单次点击广告成本逐年下降），中国品牌凭借供应链优势和技术能力具备竞争力。

Google九项核心能力框架

为帮助品牌系统化出海能力，Google提出了九项能力，报告重点探讨四项：品牌、营销、商品、数据。

1. 品牌能力

   • 定位核心：明确目标用户、功能价值（实用性）和情感价值（心理满足），并融入企业社会责任（CSR），如环保、社区支持。
   • 案例：兔兔totwoo通过科技与情感结合的品牌故事，提升消费者忠诚度。

2. 营销能力

   • 本地化策略：红人合作、长短视频组合（如YouTube创新内容）、线下快闪店、品牌联名，拼多多成功将旗下品牌Luvme推向市场。
   • 预算分配：新兴品牌初期以销售导向为主，成熟品牌逐步将更多预算向品牌宣传倾斜。

3. 商品能力

   • 设计升级：基于消费者需求调整商品设计，如内外NEIWAI通过本地化材料改进产品体验。
   • 共创合作：与KOL、红人或技术品牌联名，如铂陆帝和莱卡合作。

4. 数据能力

   • 数据驱动决策：通过内部销售数据、用户调研、第三方法研究，优化商品开发、品牌故事和精准营销。
   • CRM管理：利用消费者标签实现“千人千面”的独立站体验。

行业赛道分析

1. 时尚

   • 趋势：高奢化、舒适至上、大胆色彩（如亮粉色、霓虹粉）、虚拟试衣、可持续面料。
   • 案例：内外NEIWAI快闪店强调有机面料与健康主题，提升品牌体验。

2. 美妆

   • 趋势：天然成分、性别中性化、抗衰老功能（如视黄醇、胜肽）。
   • 案例：美妝品牌通过YouTube教程和KOL合作强化内容营销。

3. 消费电子

   • 趋势：智能化（如AI、5G）、个性化（迷你实验室护肤）、细分市场（如电动交通工具、美容仪）。
   • 推荐赛道：相机、电源、手机、电脑，广告回报率高。

出海建议

• 阶段性策略：初期优先平台电商，中期建设独立站，后期布局线下渠道。
• 全链路优化：善用Google SEM、本地化视频内容、红人资源整合。
• 政策与资源：通过Google BSS、GBS认证寻找分销、物流、支付等合作伙伴，降低国际业务风险。

附录

• 编写背景：Google与益普索联合发布，基于消费者数据、专家访谈及行业趋势分析。
• 核心贡献：聚焦品牌故事、数据驱动、本地化营销，为中国品牌出海提供实操指南。

📍 Key Notes

• 核心：品牌情感共鸣 + 数据驱动 + 本地化营销。
• 基准：短期以美国为重点市场，长期深耕多国成熟市场。