美容护理2026年度策略_行业性逻辑走弱_寻找结构性机会_38页_2mb

行业评级总结：美容护理2026年度策略

核心内容概览

本报告聚焦美容护理行业，涵盖个护、化妆品与医美三大板块，分析其在2025年的表现及2026年的投资策略。整体行业呈现增长放缓、渠道分化、品牌竞争加剧的趋势，同时，技术突破与品牌矩阵拓展成为核心增长点。

主要观点与关键信息

一、个护板块

• 线上化加速：2024年个护线上市场规模达2513.78亿元，线上化率提升至46.8%，抖音成为增长核心驱动力，其GMV达299.16亿元，同比增长24.49%。
• 流量成本上升：平台流量规则调整，自然流量获取难度加大，品牌需转向内容创作与全域运营，以提高用户互动与转化效率。
• 品牌分化明显：部分品牌如百亚股份出现“增收不增利”现象，销售费用率高达38.38%，而若羽臣凭借“斐萃”“纽益倍”等品牌实现营收与净利润分别增长85.30%和81.57%，毛利率达58.49%。
• 投资建议：关注具备独特卡位与深度运营能力的品牌，如若羽臣；以及拥有强大品牌控制力的国货龙头，如登康口腔。

二、化妆品板块

• 行业回暖：2025年1-10月化妆品社零累计达3813亿元，同比增长4.6%。
• 品牌矩阵效应显著：外资品牌如欧莱雅表现稳健，具备全价格带覆盖能力；国货品牌如珀莱雅、上美股份通过矩阵化布局实现增长。
• 渠道分化：抖音与天猫在“双十一”期间表现各异，抖音在日销端仍具优势，但整体增速放缓；天猫凭借品牌力与会员体系保持稳定。
• 投流税影响：部分品牌调整销售策略，减少达人合作，尤其是内资品牌。
• 投资建议：推荐具备品牌矩阵拓展能力的上海家化、水羊股份、珀莱雅，关注上美股份、毛戈平等。

三、医美板块

• 行业进入“量增价跌”阶段：注射市场增长显著，但价格持续下降，技术突破成为竞争核心。
• 新材料与新技术崛起：PDRN、羟基磷灰石等成分成为新热点，具备“修复+再生”双重优势，市场潜力巨大。
• 价值链重塑：上游厂商面临压力，下游机构需求疲软，但开始寻求OEM机会，推动价值链重新分配。
• 投资建议：关注重组胶原蛋白领域的锦波生物、巨子生物、拉芳家化；以及PDRN领域有先发优势的乐普医疗。

投资策略总结

1. 个护板块

• 结构性突围：关注具备独特卡位与深度运营能力的品牌，如若羽臣；以及拥有强大品牌控制力的国货龙头，如登康口腔。
• 内容驱动增长：内容场与货架场深度融合，品牌需构建“短视频/直播引流-商品卡/搜索成交-私域复购”的全链路运营体系。

2. 化妆品板块

• 品牌矩阵赋能：推荐具备多品牌矩阵拓展能力的企业，如上海家化、水羊股份、珀莱雅。
• 聚焦高毛利与强运营能力：关注品牌在内容营销与渠道管理上的能力，尤其是通过“香氛经济”趋势拓展产品线的企业。

3. 医美板块

• 技术突破优先：关注具备新材料与新技术突破能力的企业，如锦波生物、巨子生物、乐普医疗。
• 价值链分化机遇：医美市场供给推动需求，关注具备品牌与技术双重优势的企业，把握行业成长性。

风险提示

• 公司治理风险
• 新品推广不达预期风险
• 市场竞争加剧风险
• 监管风险
• 研发投产不及预期风险

注：华熙生物和锦波生物为兴业证券做市公司。