2021中国新锐品牌发展报告_57页_16mb

2021中国新锐品牌发展报告总结

核心内容

2021年中国新锐品牌在政策支持、技术进步和消费者行为变化的推动下迅速崛起，成为引领新消费潮流的重要力量。新锐品牌的定义是初创企业未满七年或传统品牌孵化创新品类未满五年，通过数字化营销迅速获得大众认知和购买意愿的新兴品牌。

主要观点

1. 政策引导：国家政策持续推动新消费模式发展，如信息消费试点、新型消费三年行动计划等，为新锐品牌提供了良好的发展环境。
2. 技术驱动：5G、大数据、人工智能等技术推动了消费场景的数字化，形成了「零时差消费时代」。
3. 消费者行为变化：消费者更加理性，关注健康、生活质量及品牌文化，追求个性化和情感共鸣。
4. 新锐品牌特点：以「消费者为中心」，注重体验、情感和文化认同，通过内容营销和社交互动建立品牌认知和忠诚度。
5. 品牌价值评估：基于品牌经营力和品牌独占力的双重维度，构建了新锐品牌价值评估体系，用于衡量品牌的市场影响力和消费者认可度。

关键信息

2.1 新需求

• 健康意识增强：72%的消费者更加重视健康，关注产品成分与功效。
• Z世代消费观：34%的Z世代认为成功是安逸生活，追求与自己握手言和。
• 新锐品牌定位：新锐品牌通过情感共鸣、社交话题、品牌文化等方式吸引消费者。
• 细分市场崛起：男性美妆、宠物经济、母婴市场等成为新锐品牌增长的新阵地。

2.2 新用户

• 年轻用户主导：35%的新锐品牌兴趣用户集中在18-23岁，且95后和00后偏好度更高。
• 消费力提升：年轻用户月均消费在1000-3000元之间，部分用户消费超过3000元。
• 颜值驱动：年轻消费者对产品颜值敏感，认为“好看”是购买的重要因素。

2.3 新渠道

• 线上线下融合：线上渠道提升购买便利性，线下渠道强化体验感，两者相辅相成。
• 短视频与直播：成为用户获取新锐品牌信息的主要渠道，内容种草与拔草路径日益成熟。
• 便利店与商超：成为新锐品牌线下布局的重要场景，尤其是符合年轻消费习惯的连锁便利店。

新锐品牌案例

卫仕（宠物营养）

• 市场定位：专注宠物营养解决方案，覆盖全生命周期和全品类。
• 营销策略：
  • 通过达人种草和内容营销建立品牌认知。
  • 利用明星代言提升品牌热度和信任度。
  • 强化直播带货，提升转化效率。
  • 通过抖音平台实现高曝光与高转化，品类搜索量站内TOP1。

醉鹅娘（酒水）

• 渠道转型：从图文自媒体到平台电商，线上渠道成为品牌发展的核心。
• 市场表现：抖音粉丝超380万，2020年营收预计3.5亿元，保持100%增长。

元气森林（饮料）

• 线上线下并重：重视便利店等线下渠道，贡献约40%销售。
• 品牌策略：通过线上种草与线下铺货结合，实现「线上走红，线下走量」。

三顿半（速溶咖啡）

• 体验营销：通过线下体验店和「返航计划」强化品牌体验。
• 品牌延伸：与茶颜悦色联名，拓展品牌影响力。

新锐品牌价值评估体系

• 品牌经营力：由曝光指数、互动指数、销售指数构成。
• 品牌独占力：由消费者购买意愿指数和品牌净推荐指数构成。
• 评估方法：结合益普索品牌资产评估模型，分析品牌在市场中的影响力与用户认知度。

总结

新锐品牌的发展得益于政策支持、技术进步和消费者价值观的变化。它们通过数字化营销、情感共鸣和内容种草迅速建立市场影响力，同时注重用户体验和品牌文化。随着线上线下融合加深，新锐品牌在细分市场中不断拓展，形成了以「健康」「个性」「体验」为核心的新消费格局。未来，新锐品牌将通过持续创新和精准定位，进一步巩固其在市场中的地位。