20201204-北京云锐国际文化传媒-新锐快消品出圈营销分析报告_乘风破浪_逐势而行_98页_6mb

新锐快消品出圈营销分析报告总结

核心内容

本报告分析了五个新锐快消品牌如何通过新型营销模式在竞争中实现“弯道超车”，总结了2021年数字化营销的五大趋势，以及这些品牌在营销策略上的创新与实践。

主要观点

• 从“品效协同”到“长效ROI”：品牌不再仅仅追求短期的广告效果，而是注重通过社交媒体和私域流量，实现长期用户运营和转化。
• IP营销进入后链路时代：品牌不再仅仅依赖IP带来的流量，而是注重用户在观看内容后的转化行为，如搜索、加粉、留资等。
• 长视频、短视频、直播互融：三大视频形式在内容创作和用户互动上互相补充，形成更完整的营销生态。
• 媒体与卖场合一：新兴媒体如抖音、小红书等成为品牌的新卖场，催生了DTC（品牌直营）等新商业物种。
• 平台竞争转向交易设施构建：各大平台不仅争夺流量，还注重打造交易环境，为品牌主和消费者提供更好的服务。

关键信息

一、新锐品牌营销策略

1. 产品定位

• 打造“社交货币”感产品：精准定位市场空白，如元气森林的无糖气泡水、钟薛高的低糖雪糕等。
• 拓展用户消费场景：如钟薛高拓展送礼场景，三顿半拓展商务、旅游等场景。
• 塑造网红属性标签：如元气森林的“肥宅水”、钟薛高的“瓦片雪糕”等。
• 强化视觉符号：通过独特外观和包装设计，提高产品辨识度和用户好感。

2. 渠道布局

• 媒体带货渠道：如小红书、抖音、微信小程序等，助力产品快速上架和推广。
• 传统电商渠道：天猫、京东等平台仍为重要销售渠道，帮助品牌扩大市场覆盖。
• 直播渠道：与明星、达人合作，通过直播带货实现销量转化。
• 高颜值线下门店：如三顿半的工业风门店、元气森林的便利店入驻等。
• 新型便利店：与便利蜂、全家、盒马等合作，提高品牌可见度和购买便利性。

3. 内容种草

• 平台选择：以小红书为主，其他平台为辅，形成“雨露均沾”策略。
• 达人策略：不同平台选择不同类型的达人，如小红书偏爱文艺、宠物达人，微博偏爱明星和设计师。
• 种草类型：以测评、安利、剧情植入为主，强化产品卖点和用户体验。

4. 私域营销

• 构建私域导流路径：通过微信公众号、小程序等，沉淀用户并实现持续转化。
• 实现拉新促活：如元气森林通过“元气研究所”提高用户粘性，WonderLab通过公众号加粉策略维护高潜用户。

5. 跨界共振

• 与大众品牌合作：如元气森林与好欢螺、芙丽芳丝等合作，推出联名款产品。
• 与垂类品牌联动：如王饱饱与罗小黑、超级猩猩等合作，拓展用户群体。
• 线上线下联动：通过线下活动和线上话题，形成完整的营销闭环。

营销模式拆解

元气森林

• 成立与产品推出：2016年成立，2017年推出燃茶，2018年推出首款0糖0卡0脂苏打水。
• 营销策略：
  • 明星/达人带货：与费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等明星合作，利用粉丝经济。
  • 话题种草：在微博发起多个品牌话题，提高品牌热度。
  • 抖音推广：以单品话题为主，注重与达人的合作，进行软植入。
  • IP赋能：与湖南卫视合作，如《我们的歌》、《元气满满的哥哥》等节目。
  • 大型活动合作：如金鸡百花电影节、China Joy、草莓音乐节等。

钟薛高

• 产品定位：主打健康、低糖、低脂的中式雪糕，抢占雪糕市场空白。
• 营销策略：
  • IP合作：与《奇遇人生》等节目合作，进行内容植入。
  • 跨界合作：与娃哈哈、泸州老窖等品牌合作，推出联名款产品。
  • 社交媒体种草：通过微博、小红书等平台发起话题，提高用户参与度。

WonderLab

• 产品定位：主打低卡、高蛋白的奶昔，抢占代餐市场。
• 营销策略：
  • 内容种草：在小红书等平台进行测评和安利。
  • 私域运营：通过公众号加粉，沉淀用户并进行持续转化。
  • 跨界合作：与超级猩猩、喜茶等品牌合作，推出联名款产品。

三顿半

• 产品定位：主打3秒速溶的小罐装咖啡，抢占速溶咖啡市场。
• 营销策略：
  • IP合作：与《人生一串》等美食节目合作，进行内容植入。
  • 线下门店：在长沙开设工业风线下店，增强品牌体验。
  • 社交电商：通过小红书、抖音等平台进行内容种草和直播带货。

王饱饱

• 产品定位：主打高纤维、0蔗糖的麦片，抢占健康麦片市场。
• 营销策略：
  • IP合作：与《青春在大地》等节目合作，进行内容植入。
  • 跨界合作：与罗小黑、超级猩猩等品牌合作，推出联名款产品。
  • 线下活动：如新品发布会，增强品牌曝光和用户互动。

总结

新锐快消品牌通过精准的产品定位、多元化的渠道布局、内容种草、私域营销和跨界合作，成功实现了品牌出圈。2021年的数字化营销趋势显示，品牌越来越注重长效ROI和用户行为管理，IP营销进入后链路时代，平台间的竞争也转向打造交易设施。这些策略不仅帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，也为其他品牌提供了可借鉴的营销范式。