家居深思考二_重温汉森_聚焦家居渠道大变革的发展史_24页_2mb

轻工制造行业分析总结

核心内容

本报告分析了韩国第一大橱柜和家居零售商汉森的发展历程，以及其对中国家居行业发展的启示。通过对比中韩两国家居行业的发展阶段和市场格局，分析了A股家居龙头企业的成长路径与机遇，并提出了投资建议。

主要观点

• 汉森是韩国橱柜和家居零售行业的标杆企业，其发展路径体现了从单一橱柜制造向多品类家居零售的转型。
• 汉森经历了四个发展阶段，分别对应不同的增长驱动因素和市场环境。
• 汉森在2015年之后面临增长瓶颈，主要由于地产周期下行及渠道拓展触顶。
• 中国家居品牌制造商正处在一个与汉森1997年相似的发展阶段，行业红利逐渐消退，竞争加剧，但具备更优的业务周期。
• 报告建议关注欧派家居、顾家家居和尚品宅配等A股头部企业。

关键信息

汉森概况

• 成立时间：1970年
• 主营业务：橱柜制造、安装销售；室内家居零售、家具、家用设备、配件、照明、室内装修产品销售
• 2017年营业收入：2.06万亿韩元（约124亿RMB）
• 2017年净利润：958亿韩元（约5.8亿RMB）
• 近十年营业收入CAGR：15.3%
• 近十年净利润CAGR：19.9%

发展阶段

1. 1970-1997年：橱柜起家，三大行业红利驱动增长

   • 宏观经济繁荣
   • 地产发展迅速
   • 定制橱柜渗透率快速提升

2. 1997-2007年：零售转型，多品类、高频流量驱动增长

   • 开启室内家居零售业务
   • 推出高端橱柜品牌KITCHENBACH和中低端品牌IK
   • 电商渠道拓展，提升线上流量
   • 家居零售业务对B2C收入贡献超过传统橱柜业务

3. 2007-2015年：“IK”模式独立推出，前端家装流量驱动增长

   • IK业务独立推出，进入中低端市场
   • 通过装修承包商获取家装市场流量
   • 减少对工程大宗业务的依赖，提升盈利能力
   • 业务增长脱离新房竣工周期，逐步与宏观经济挂钩

4. 2015-至今：地产周期下行，面临流量瓶颈

   • 2015年至今，韩国地产周期进入下行通道
   • 原有渠道红利释放殆尽，增长乏力
   • IK业务拓展触顶，新市场流量红利消退
   • 业绩向地产周期回归

中韩行业对比

• 韩国定制橱柜行业：

  • 40余年发展，单一龙头市占率40%，CR3达到69%
  • 橱柜市场渗透率超过70%
  • 汉森在橱柜市场占据领先地位

• 中国定制橱柜行业：

  • 发展仍处中前期，CR3约13%
  • 市场集中度较低，竞争激烈
  • 潜在集中度有望达到30%左右
  • 与韩国相比，中国市场的区域差异较大，阻碍跨区域整合

中国家居品牌机遇

• 中国家居品牌正面临与汉森1997年相似的行业红利消退阶段
• 宏观经济增速放缓，地产周期下行，推动行业整合
• 中国家居品牌具备更优的业务周期，市场潜力更大
• 超级龙头的诞生依赖于业务拓展和市场整合，需供应链支持和新一轮地产上行周期

投资建议

• 推荐标的：欧派家居、顾家家居、尚品宅配
• 欧派家居亮点：
  • 强化传统建材市场
  • 拓展整装家装、整装大家居等业务
  • 电商渠道增长迅速，1-6月同比增长80%以上
  • 2018-2020年预计销售收入分别为113.45亿、130.09亿、150.58亿，净利润分别为16.5亿、19.52亿、22.63亿
  • 维持“买入”评级

风险提示

• 宏观经济波动风险：行业景气周期与宏观经济形势和人均可支配收入密切相关
• 地产景气度下滑风险：家居行业具有后周期性，地产市场景气度下滑将影响整体需求

总结

汉森的发展历程为中国家居品牌提供了重要的参考。通过多渠道拓展、产品矩阵优化和业务模式创新，汉森成功从橱柜制造转型为家居零售龙头。当前中国家居品牌正处类似发展阶段，具备更优的业务周期和市场潜力。建议关注欧派家居等A股头部企业，同时需注意宏观经济和地产周期带来的潜在风险。