2017年北美和欧洲营销效果报告（英文版）_13页-1mb

总结：2017年北美与欧洲绩效营销状态报告

核心内容概述

本报告由AdRoll公司发布，旨在分析2017年北美和欧洲市场中，绩效营销的关键趋势和实践。报告涵盖了程序化广告、再营销、移动营销、电子邮件营销、归因模型以及全漏斗绩效营销等多个领域。通过对1000名美国营销人员和300名欧洲营销人员的调查，报告揭示了营销人员如何利用数据和新技术来优化他们的营销策略，并实现更高的投资回报率（ROI）。

主要观点与关键信息

程序化广告

• 程序化广告已成为营销人员的重要工具，66%的美国营销人员表示其ROI高于传统媒体购买。
• 程序化广告在2013年仅7%的营销人员使用，到2016年已增长至超过50%。
• 2017年，预计超过三分之二的营销人员将增加其程序化广告预算。
• 程序化广告已扩展到社交媒体和移动端，其中75%的营销人员在2016年使用了程序化广告进行社交平台推广。

再营销

• 再营销是程序化广告的第一个成功用例，42%的营销人员将大部分预算投入再营销。
• 近70%的营销人员表示他们使用再营销来实现多个营销目标。
• 社交媒体和电子邮件是再营销中最受欢迎的渠道，而视图归因和归因模型成为新的关注点。
• 8%的营销人员计划将再营销预算减少至15%以下，表明市场对再营销的重视程度持续上升。

移动营销

• 美国消费者每周平均花费60小时在多个数字设备上消费内容，93%的人使用移动设备进行购买研究。
• 68%的营销人员计划在2017年增加其移动再营销预算。
• 移动再营销面临的主要挑战包括：用户转化率低、难以跟踪效果、用户体验不足以及跨设备识别困难。
• 程序化广告在移动端的使用显著增长，58%的营销人员已经在移动设备上进行再营销。

电子邮件营销

• 电子邮件营销正在经历复兴，近70%的营销人员表示他们的邮件营销是基于用户行为的动态策略。
• 电子邮件营销的常见目标包括客户忠诚度、交叉销售和生成潜在客户。
• 电子邮件营销的衡量标准主要集中在打开率、点击率和直接收入上，而AdRoll的电子邮件解决方案提供了更高的打开率（50-60%）和点击率（10-20%）。

归因模型

• 近75%的营销人员认为归因对营销成功至关重要，仅3%认为没有价值。
• 40%的营销人员将大部分预算用于归因和测量。
• 虽然大多数营销人员仍使用单次点击归因模型，但57%的营销人员计划在2017年改变其归因模型，转向更全面的归因方式。

全漏斗绩效营销

• 全漏斗视角使营销人员能够根据潜在客户在购买周期中的不同阶段调整策略。
• 潜在客户旅程分为上漏斗（品牌认知）、中漏斗（转化与交叉销售）和下漏斗（客户留存与增长）。
• 营销人员在不同阶段使用不同的渠道和指标进行衡量，如上漏斗使用品牌意识和再营销效果，下漏斗关注转化率和客户生命周期价值。

欧洲趋势

• 欧洲市场对程序化广告的接受度较高，仅15%的营销人员认为程序化广告的ROI低于传统媒体购买。
• 再营销在欧洲同样表现强劲，60%的营销人员至少将25%的预算用于再营销。
• 归因模型在欧洲被广泛认为是重要的营销工具，84%的营销人员认为其对营销成功至关重要。
• 欧洲营销人员在移动再营销方面也有显著增长，58%的营销人员已经在移动设备上进行再营销。

关键数据统计

• 程序化广告使用率：2013年7%，2015年30%，2016年50%。
• 再营销预算占比：42%的营销人员投入大部分预算。
• 移动再营销增长：2016年，68%的营销人员计划增加预算，58%已开始使用。
• 电子邮件营销动态化：57%的营销人员使用基于用户行为的动态邮件营销。
• 归因模型使用：65%的营销人员使用单次点击归因模型，但57%计划改变。
• AdRoll效果：使用AdRoll的客户在同时进行桌面和移动端广告时，CTR提升了120%，总展示量增加了40%。

总结

2017年，绩效营销在北美和欧洲市场持续增长，程序化广告、再营销、移动营销和电子邮件营销成为主要趋势。归因模型的重要性日益凸显，营销人员正逐步从单一点击归因转向更全面的衡量方式。全漏斗策略帮助营销人员更精准地定位不同阶段的客户，从而提升整体营销效果。AdRoll作为领先的绩效营销平台，提供了整合多渠道的解决方案，帮助营销人员提升点击率和展示量。