宝马-2018年品牌安全效果报告（英文）-2018.10-21页-1mb

《品牌安全效应》研究报告总结

核心内容

本报告由 CHEQ / MAGNA / IPG MEDIA LAB 联合发布，旨在量化不安全广告投放对消费者品牌认知的影响。研究通过在线实验室测试，分析了不同内容环境下的广告对品牌感知的冲击，并揭示了消费者对品牌安全的敏感度。

主要观点

• 品牌安全至关重要：消费者普遍认为，广告出现在不安全内容旁边是一种有意的背书，认为品牌在“利用负面情绪”或“支持负面内容”。
• 品牌感知显著下降：当广告与不安全内容或品牌/垂直厌恶内容相邻时，消费者对品牌的多个关键感知指标均出现明显下降。
• 内容类型影响不同：不同类型的不安全内容对品牌影响的程度不同，其中“暴力”、“仇恨”、“犯罪”等内容对品牌信任度和推荐意愿的打击尤为严重。
• 消费者情绪驱动行为：消费者对品牌的态度不仅受到内容类型的影响，还受到内容是否冒犯的直接影响。冒犯性内容会显著降低消费者与品牌建立联系的意愿。

关键信息

品牌感知下降比例

不安全内容分类

• 暴力
• 冒犯
• 令人反感
• 不尊重
• 仇恨
• 悲剧
• 犯罪
• 争议
• 虚假/误导性
• 政治敏感
• 品牌厌恶
• 垂直厌恶

研究方法

• 测试对象：来自全国代表性在线样本的2,364名参与者（PC和智能手机用户）。
• 内容环境：广告被随机分配至安全内容、一般不安全内容、品牌厌恶内容和垂直厌恶内容环境中。
• 广告类型：测试组观看宝马和Hulu的品牌视频广告，对照组观看公益广告。
• 设备类型：测试在桌面和移动设备上进行，以确保测试环境贴近真实消费者体验。

补充发现

• 即使是安全内容，若与品牌理念冲突，也会造成负面影响：例如，中性内容若与品牌价值观相悖，仍会导致品牌信任度、声誉、推荐意愿等指标下降。
• 消费者对品牌安全的认知：广告投放的意图被消费者认为是有意为之，因此品牌必须更加谨慎地选择广告位置，以避免负面联想。

结论

品牌在选择广告投放平台时，必须高度重视内容安全问题。不安全内容不仅会直接影响消费者对品牌的看法，还可能造成品牌信任度和推荐意愿的严重下降。品牌应采取措施，避免广告出现在与自身价值观冲突的内容旁边，并积极寻找更安全的投放策略，以维护品牌声誉和消费者关系。

联系方式

如需进一步信息，请联系：

• Kara Manatt，SVP Intelligence, Solutions & Strategy
  Kara.manatt@magn Global.com

• Daniel Avital，首席战略官
  Daniel@cheq.ai

• Ben Ofer，业务战略总监
  Ben.o@cheq.ai