2017中国数字营销蓝皮书_166页_5mb

2017年中国数字营销行业蓝皮书总结

核心内容

2017年，中国数字营销行业在国家宏观战略、经济政策和科技驱动的推动下，呈现出旺盛活力和持续成长。数字经济已成为各国经济增长的重要驱动因素，中国数字经济规模达到3.8万亿美元，占GDP比重为30.1%，虽排名第二，但与美、英、日等相比仍有提升空间。

主要观点

• 数字化的延续和扩展：数字营销规模与份额扩大，传统广告集团和机构加速转型，数据成为核心能力，品牌主内部的营销链与组织构建也更加数字化。
• “下一代”技术的影响：AI与区块链等新技术正在改变市场逻辑和生产方式，推动行业进入新阶段。
• 市场环境变化：传统媒介份额下滑，网络广告市场增长潜力巨大，移动网络广告占比达82%，同比增长83.9%。
• 用户行为迁移：网民时间正逐步从社交应用向泛娱乐化应用迁移，移动视频和动漫娱乐使用时长增长显著。
• 内容为王：平台方更重视内容投入，内容营销成为主要趋势，短视频和直播在用户中获得高关注度。
• 社交媒体的崛起：微信、微博等平台成为用户获取信息和社交互动的主要渠道，小程序的兴起改变了用户与平台的互动方式。
• 电子商务的蓬勃发展：移动购物、移动支付、移动银行等用户规模迅速增长，女性用户和中青年用户为主要消费群体，品质购物时代来临。

关键信息

一、数字经济概况

• 全球数字经济：美国数字经济规模为11万亿美元，占GDP比重59.2%；中国为3.8万亿美元，占GDP比重30.1%；日本为2.3万亿美元，占GDP比重45.9%；英国为1.43万亿美元，占GDP比重54.5%。
• 中国数字经济：2017年数字经济规模达27.2万亿元，占GDP比重32.9%，已成为吸纳就业的重要渠道。
• 数字红利：创造消费增长、数字就业创业和数字经济三大红利，推动新经济增长点的形成。

二、数字营销市场情况

• 市场规模：2017年数字营销网络广告市场总体规模达3010亿元，同比增长19.5%。
• 移动广告：移动网络广告规模达2470.94亿元，占总体规模82%，同比增长83.9%。
• 内容营销：41%的广告主表示将投资网综，41%将投资网剧，移动视频广告同比增长67%。
• KOL趋势：广告主更关注细分领域具有话语权的KOL，而非泛娱乐型KOL。

三、数字媒介用户行为

• 移动网民规模：达到9.7亿，占全球网民总数的1/5，网民使用手机上网比例达97.5%。
• 用户结构变化：高年龄和高收入群体比重上升，用户性别结构与人口属性趋于一致。
• 使用时长：移动网民全网使用时长达1095亿小时，社交应用使用率最高，达99.6%。
• 用户迁移趋势：用户时间从社交应用向视频和音乐等泛娱乐化应用迁移。

四、网络视频用户行为

• 移动视频用户：达8.73亿，使用率90.0%，月均观看时长253.3亿小时，同比增长71%。
• 头部平台：爱奇艺、腾讯视频、优酷继续领跑，用户向头部平台集中，马太效应显著。
• 短视频用户：达3.34亿，同比增长114.74%，预计2018年用户规模将达4.68亿。
• 直播用户：达1.27亿，使用率13.1%，其中游戏直播逆势增长，达17%。
• Bilibili：用户达4769万，用户粘性高，内容涵盖广泛，成为二次元文化娱乐社区。

五、社会化媒体用户行为

• 微信用户：达8.9亿，用户粘性持续提升，小程序成为平台化发展趋势的重要组成部分。
• 微博用户：达3.95亿，付费用户增长显著，内容战略推动平台向全民性发展。
• 网红用户：粉丝总数达4.7亿，泛娱乐类内容最受欢迎，三、四线城市用户占比高。

六、电子商务用户行为

• 移动购物用户：达5.96亿，女性用户占比高，跨境电商尤为突出。
• 社交电商：用户规模超1亿，拼多多成为典型代表，月活用户达9982万。
• 二手电商：用户规模增长快，咸鱼和转转分别为1679万和1115万。
• 跨境电商：用户规模达2134万，女性用户占比达84.3%，主要集中在一线城市。
• 消费行为：数码产品、日用百货、服装是主要购买品类，用户购物行为呈现碎片化趋势。

发展趋势与挑战

• 内容驱动：内容质量与多样性成为平台竞争的关键，自动化营销和AI技术推动更精准的用户触达。
• 技术融合：AR、VR等技术推动沉浸式营销，成为未来趋势。
• 政策影响：监管趋严，对内容质量和平台合规提出更高要求。
• 市场成熟：移动购物市场进入成熟期，精细化运营成为重点。

未来展望

• 用户结构优化：需关注中老年用户和中西部地区的数字营销机会。
• 行业治理：数字营销机构需积极参与市场治理和政策设计，提升行业影响力。
• 技术驱动创新：AI、大数据等技术将推动内容生产、分发和互动体验的革新。
• 内容与营销融合：内容营销将成为品牌与用户互动的核心，提升用户粘性与品牌忠诚度。