2017年亚太地区绩效营销调查_13页-4mb

2017 State of Performance Marketing Summary

核心内容

2017年《State of Performance Marketing》报告聚焦于亚太地区（APAC）的数字营销趋势，涵盖程序化广告、再营销、电子邮件营销、归因模型和全漏斗营销策略等多个方面。报告基于对350位绩效营销人员的调研，揭示了他们如何利用技术和数据优化广告投放，提升投资回报率（ROI）。

主要观点

程序化广告持续增长

• 程序化广告在数字营销中占据重要地位，越来越多的营销人员采用该技术进行广告购买和投放。
• 2016年，APAC地区有32%的受访者将超过50%的预算用于程序化广告，而不到10%的预算用于程序化广告的营销人员从40%下降至6%。
• 82%的APAC营销人员认为程序化广告的ROI高于传统媒体购买。
• 77%的营销人员对程序化广告非常熟悉或极其熟悉，且40%计划在社交媒体上运行程序化广告。

再营销成为关键策略

• 100%的受访者使用再营销策略，该策略是提升转化率的有效方式。
• 再营销主要目标包括品牌意识、生成线索、推动新销售和客户留存。
• 平均APAC营销人员将25%-50%的在线广告预算用于再营销。
• 83%的营销人员计划在2017年增加移动再营销预算，超过75%的美国营销人员。

移动再营销挑战与机遇并存

• 移动再营销是推动新转化的重要渠道，77%的APAC营销人员已在移动设备上进行再营销。
• 营销人员对移动再营销持谨慎态度，主要挑战包括用户转化率低、无法有效追踪和移动广告用户体验不佳。
• 尽管存在挑战，移动广告在社交媒体和移动优先应用（如Instagram）中的发展使其逐渐被接受。

电子邮件营销转向动态化

• 电子邮件营销正在从传统的批量发送转向基于用户行为的动态内容。
• 80%的受访者表示其电子邮件营销是基于用户行为的动态策略。
• 邮件营销的主要目标包括客户忠诚度、线索生成和交叉销售，且超过80%的受访者表示其电子邮件营销已与其他营销活动整合。

归因模型的演进

• 归因是衡量营销效果的关键，79%的营销人员认为归因对营销成功至关重要。
• 超过30%的澳大利亚营销人员将超过一半的预算用于归因和测量。
• 尽管如此，70%的营销人员仍依赖单次点击归因模型，但74%计划在未来12个月内改变归因模型。
• 99%的营销人员追踪视图通过转化，表明归因技术在数字营销中的广泛应用。

关键信息

• 预算分配：APAC营销人员将超过40%的营销预算用于数字营销，其中大部分用于程序化广告和再营销。
• 技术应用：程序化广告、再营销和电子邮件营销均利用数据驱动和自动化技术，以提升营销效率和ROI。
• 趋势变化：营销人员越来越重视多渠道整合、全漏斗策略和更精准的归因模型。
• 挑战与解决方案：移动再营销面临用户体验和转化率挑战，但随着移动平台的发展，这些问题正在逐步解决。归因模型的演变也反映出营销人员对更全面效果衡量的需求。

全漏斗绩效营销

• 营销人员应根据客户在购买周期中的不同阶段调整策略和测量方式。
• 上漏斗营销（品牌意识、吸引潜在客户）与下漏斗营销（客户留存、增长）均需不同的渠道和策略。
• 多渠道、多设备的整合是提升整体营销效果的关键。

调研方法

• 受访者数量：350位营销人员、企业主和高管。
• 公司类型：涵盖SaaS/软件、零售、金融服务、旅游、医疗、媒体与娱乐、教育或政府、广告代理及其他类型企业。

数据来源

• AdRoll 2014报告：《State of the Industry: A Close Look at Retargeting and the Programmatic Marketer》
• AdRoll 2016报告：《State of the Industry: A Close Look at Retargeting, Programmatic Advertising, and Performance Marketing》

总结

2017年的报告表明，亚太地区的绩效营销正在经历显著的技术和策略升级。程序化广告、再营销和电子邮件营销的动态化趋势标志着营销方式的转变，而归因模型的演进则反映了营销人员对精准衡量和优化决策的重视。尽管移动再营销仍面临挑战，但其重要性日益凸显。整体来看，营销人员正逐步实现从单一渠道到全漏斗、全设备的整合营销策略，以提升客户体验和营销效率。