2017年北美和欧洲营销效果报告（英文版）_11页_871kb

2017 State of Performance Marketing: North America & Europe Summary

核心内容

2017年，数字营销行业持续演进，特别是在程序化广告、归因模型、电子邮件营销和移动营销方面。本报告通过调查1000名美国营销人员及300名欧洲营销人员，揭示了现代营销者如何在客户旅程的各个阶段利用多种渠道和技术实现营销目标。

主要观点

程序化广告持续增长

• 程序化广告已成为数字营销的重要组成部分，66%的营销人员表示其程序化广告的ROI高于传统媒体购买。
• 程序化广告的预算投入逐年上升，2013年仅7%的营销人员投入超过50%的预算，而到2016年，这一比例已升至50%以上。
• 程序化广告不仅限于桌面，如今已广泛应用于社交媒体、移动设备等平台，2016年超过75%的营销人员在社交媒体上运行程序化广告。

归因模型的重要性提升

• 归因模型已成为营销测量的核心，40%的营销人员表示他们将大部分预算用于测量。
• 虽然大多数营销人员仍使用首次点击或最后点击归因模型，但有57%计划在2017年改变他们的归因策略。
• 归因模型帮助营销人员评估广告效果，优化决策，但仍有部分营销人员过度依赖单次点击归因，忽略了其他触点的贡献。

电子邮件营销变得动态化

• 近70%的营销人员表示他们的电子邮件营销是基于用户行为的动态内容。
• 电子邮件营销与程序化技术结合，使得营销者能够根据用户行为提供个性化内容，提高转化率。
• 使用AdRoll Email的营销人员看到更高的打开率（50-60%）和点击率（10-20%）。

移动营销的挑战与机遇

• 移动设备已成为消费者购买决策的重要部分，93%的使用移动设备进行产品研究的用户最终完成购买。
• 68%的营销人员计划在2017年增加移动再营销预算。
• 移动再营销面临的主要挑战包括缺乏良好用户体验、无法有效追踪效果、用户未在移动设备上转化，以及缺乏移动网站或应用。

关键信息

归因模型

• 近75%的营销人员认为归因对营销成功至关重要。
• 40%的营销人员将大部分预算用于归因和测量。
• 多数营销人员仍使用单次点击归因模型，但有57%计划改变。

程序化广告

• 程序化广告允许营销人员实时购买和销售广告空间，使用数据和机器学习优化广告投放。
• AdRoll等平台提供程序化广告技术，帮助营销人员精准投放广告。

再营销

• 再营销已成为程序化广告的重要应用，42%的营销人员将大部分预算用于再营销。
• 再营销能提升多个营销目标的绩效，近70%的营销人员使用它来实现多种目标。
• AdRoll的再营销解决方案帮助营销人员跨渠道协调，提高点击率和曝光量。

客户旅程与全渠道营销

• 营销人员采用全渠道策略，根据客户旅程的不同阶段调整营销策略。
• 上游营销关注品牌认知和获取新客户，中游营销关注转化和交叉销售，下游营销关注客户留存和增长。
• 36%的营销人员认为付费搜索是最高绩效渠道，61%认为展示广告和再营销效果最好。

移动再营销

• 58%的营销人员已在移动设备上进行再营销。
• 移动再营销的主要障碍包括缺乏应用、移动广告体验不佳、移动分析不可靠以及没有移动网站。

电子邮件营销趋势

• 电子邮件营销正在经历复兴，程序化技术被应用于客户邮件中。
• 营销人员主要通过打开率（17%）、点击率（32%）和直接收入（24%）来衡量电子邮件营销的成功。
• 近57%的营销人员表示其电子邮件营销是基于用户行为的动态内容。

行业趋势

• 程序化广告、再营销、归因和电子邮件营销已成为营销人员的主要工具。
• 移动营销正在快速发展，但仍然面临挑战。
• 营销人员越来越重视数据驱动的决策和跨渠道整合。

方法论

• 本报告由AdRoll与Qualtrics合作完成，调查了1000名美国营销人员。
• 调查对象涵盖B2B和B2C营销专业人士，其中70%为营销经理及以上职位。
• 欧洲市场也有类似趋势，300名欧洲营销人员参与了调查。

附录：数据来源

• AdRoll的行业报告基于其实际运营数据和客户反馈。
• 一些数据引用了外部研究，如Allison Mooney和Brad Johnsmeyer在2015年的研究。

字数统计：约998字