20210225-东兴证券-上海家化-600315.SH-品牌渠道全方位梳理_盈利能力显著改善_5页_416kb

上海家化（600315）总结

核心内容概述

上海家化（600315）作为中国历史最悠久的日化企业之一，2020年财报显示其营业收入为70.32亿元，同比下降7.43%，但归母净利为4.3亿元，同比下降22.78%，扣非后净利同比增长4.3%。公司通过品牌梳理、渠道调整和组织优化等措施，显著改善了盈利能力。

主要观点

品牌优化与增长潜力

• 品牌梳理与策略调整：新管理层上任后，重新梳理品牌矩阵，确立差异化发展策略，聚焦药妆、高端护肤等高毛利、高增长品类。
• 玉泽品牌：受益于功效护肤趋势，全年增长超200%。
• 双妹品牌：定位国产高端护肤，重启发展，电商渠道增长超70%。
• 佰草集品牌：策略性收缩门店，主动去库存，预计2021年增长潜力释放。
• 整体业务表现：护肤类业务同比下降6.3%，个护家清和母婴业务基本持平，营收小幅回落，考虑新准则影响后，同口径营收同比下降2.5%。

渠道调整与费用优化

• 线下渠道：受疫情影响，百货渠道同比下降约19%。
• 线上渠道：快速增长，同比增长15.24%，其中海外电商增速达47%。
• 组织优化：公司关闭462家低单产专柜及门店，优化费用结构，全年销售费用率和管理费用率合计同比下降2.75个百分点。
• 费用控制：通过优化运营、供应链和人员结构，显著降低费用率，提高运营效率。

股权激励与管理升级

• 股权激励计划：2020年10月启动限制性股票激励计划，将员工利益与公司发展绑定，激发公司活力。
• 管理升级：新管理层以消费者为中心，推动传统品牌整合复兴和创新品牌发展，提升公司长期增长潜力。

关键信息

财务预测

投资评级

• 公司评级：维持“推荐”评级。
• 盈利预测：预计2020-2022年净利润分别为4.9/7.2/9.4亿元，对应EPS分别为0.73/1.06/1.39元。
• 估值：当前股价对应PE分别为69.8/47.9/36.5倍，估值逐步下降，显示市场对其未来增长的看好。

风险提示

• 疫情反复：可能影响线下渠道复苏。
• 品牌创新与复兴：若不及预期，可能影响公司增长表现。

业务与财务分析

品牌策略

• 差异化发展：聚焦药妆、高端护肤等高毛利品类。
• 品牌复兴：佰草集、双妹等传统品牌正在通过策略调整和创新尝试重新焕发生机。

渠道调整

• 线上渠道：增长显著，特别是海外电商，增速达47%。
• 线下渠道：关闭低效门店，优化资源配置，提升整体效率。

费用优化

• 费用率下降：销售费用率和管理费用率合计下降2.75个百分点，费用控制效果明显。
• ROI管理：强化投资回报率管理，推动高净贡献低费用渠道增长。

总结

上海家化在2020年面临营收小幅下滑的压力，但通过品牌优化、渠道调整和组织精简，有效提升了盈利能力。公司未来增长潜力较大，特别是在功效护肤和高端护肤领域。随着品牌复兴和创新品牌的推进，公司有望实现持续增长。当前估值合理，市场对其未来表现持积极态度，维持“推荐”评级。