传媒行业“宅娱乐”专题之二：芒果TV突围、拓圈进行时（多角度对比腾讯视频）中泰证券-13页_1mb

传媒行业分析：芒果TV与腾讯视频对比

核心内容概述

本报告分析了芒果TV与腾讯视频在“宅娱乐”背景下的竞争态势，重点围绕在榜内容数量、播放量、内容效益、用户属性及增长潜力等方面进行对比，指出芒果TV在内容制作、用户定位和平台运营方面的优势，并对芒果超媒的未来表现提出投资建议。

主要观点

• 内容数量与质量：
  芒果TV在榜内容数量逐渐接近腾讯视频，主要得益于其持续的内容产出和自制能力。腾讯视频因用户活跃度增长瓶颈，逐步降低内容投入增速，转向自制内容。芒果TV则通过稳定的内容节奏和高自制比例，保持增长势头。

• 播放量对比：
  芒果TV的电视剧和综艺播放量均表现出显著增长趋势，尤其在综艺方面表现突出。2020年1月，芒果TV综艺播放量达到48亿，是腾讯视频的3倍；电视剧播放量从9.7亿增长至49亿，增长5倍。而腾讯视频电视剧播放量下滑明显，综艺播放量亦呈下降趋势。

• 内容效益：
  芒果TV的内容平均效益高于腾讯视频，主要源于其更强的垂直用户属性（76%女性用户、72%30岁以下用户）及精准的内容匹配。芒果TV的电视剧平均点播量为3.3亿，是月活的3倍；而腾讯视频的电视剧平均点播量仅为月活的80%。此外，芒果TV的独播内容弃剧率较低，联播内容播放量占比持续提升。

• 用户画像与平台定位：
  芒果TV以年轻女性用户为主，具有更强的垂直属性，便于内容精准投放。而腾讯视频用户群体更为广泛，但泛覆盖导致边际效益下降。芒果TV通过打造如《青春芒果节》等粉丝化活动，增强用户粘性。

• 增长潜力：
  芒果TV的MAU和付费渗透率仍有较大提升空间。当前MAU为1.15亿，付费渗透率为12%。预计中短期潜在付费用户空间达5000万，若通过爆款电视剧持续拓圈，有望在中期追近腾讯视频的18%付费渗透率。

• 投资建议：
  重点推荐芒果超媒，认为其凭借强大的自制能力和稳健的运营策略，有望推动芒果TV用户和付费率增长，带动广告及运营商业务发展。盈利预测显示，芒果超媒2019~2021年归母净利润预计分别为11.97亿、14.90亿、17.20亿，对应2020年PE为54x，维持“买入”评级。

关键信息

行业概况

• 上市公司数量：142家
• 行业总市值：1507317.17百万元
• 行业流通市值：1161926.17百万元

芒果TV与腾讯视频对比

风险提示

1. 内容政策风险：政策变化可能影响内容制作与播出。
2. 版权授权风险：湖南卫视版权授权到期不续约可能影响平台内容供给。
3. 关联交易风险：关联方交易可能影响公司独立性与盈利能力。
4. 行业竞争风险：激烈的行业竞争可能导致会员和广告增长不及预期。

盈利预测与估值

• 2019年归母净利润：11.97亿，同比增长38.24%
• 2020年归母净利润：14.90亿，同比增长24.49%
• 2021年归母净利润：17.20亿，同比增长15.44%
• 对应EPS：0.67元/股、0.84元/股、0.97元/股
• 2020年PE：54x
• 投资评级：买入

结论

芒果TV凭借垂直用户属性、高自制内容和精准运营策略，在内容效益、用户粘性及增长潜力方面展现出明显优势。尽管当前MAU和付费渗透率低于腾讯视频，但随着电视剧内容的丰富和综艺创新的持续，其用户和付费增长空间巨大。因此，报告维持“买入”评级，认为芒果超媒具备良好的增长前景。