2018年-数据局_360营销学院：奢侈品营销行业_57页_1mb

奢侈品行业报告总结

整体流量趋势

• 2017年奢侈品行业整体搜索趋势平稳。
• 2018年第二季度开始，奢侈品行业整体搜索量显著增长。
• 2018年6月，奢侈品行业PC端和移动端检索量同比上年6月分别增长 8.9% 和 66.5%。
• 2018年第二季度，奢侈品行业移动端检索量占比已达 14.3%。

搜索地域分布

• 华东地区的检索量占比最高（33.8%），其次是华南和华北地区。
• 二线城市城市的检索量占比最高（35.5%）。
• 广东省的检索量占比最高（13.5%），其次是江苏省和浙江省。

搜索词性占比

• 精品品类：通用词占比 66%，品牌产品词占比 34%。
• 珠宝品类：通用词占比 78%，品牌产品词占比 22%。
• 腕表品类：品牌产品词占比 66%，通用词占比 34%。

搜索意向占比

• 奢侈品行业用户在“品牌官网、口碑比较、价格”三类意向词上的搜索占比最高。
• 精品品类的意向词在移动端占比 23%。
• 珠宝品类的意向词在移动端占比 27.7%。

明星带货趋势

• 2018年第二季度，奢侈品行业关注度最高的带货明星为鹿晗、王俊凯和Angelababy杨颖。
• 鹿晗相关带货词中，TOP3为“鹿晗同款双肩包”、“鹿晗同款衣服”、“鹿晗同款鞋”，检索量占比分别为 36.7%、19.5%、13.0%。
• 王俊凯相关带货词中，TOP3为“王俊凯同款书包”、“王俊凯同款外套”、“王俊凯同款衣服”，检索量占比分别为 58.5%、32.3%、6.3%。
• 杨颖相关带货词中，TOP3为“杨颖同款衣服”、“杨颖结婚钻戒”、“杨颖结婚钻戒多少钱”，检索量占比分别为 47.2%、34.6%、12.8%。

行业人群洞察

• 奢侈品行业人群以 25-34岁、大学学历的人群为主，且男女比例基本持平。
• 精品品类人群以 女性 为主。
• 腕表品类人群以 男性 为主。
• 奢侈品人群在PC端最关注“金融财经、房地产、旅游”三类兴趣点。
• 在移动端最关注“通讯社交、影视试听、出行导航”三类APP。

品类分析

精品品类

• 2018年第二季度，精品品类移动端检索量占比达 20.6%。
• 分产品类别搜索量：配饰类词（61.7%）中，箱包类词占比 53.1%；高级成衣类词（37.1%）中，连衣裙类词占比 33.3%。
• 分地域搜索量：华东地区（33.6%）、华南地区（其次）、华北地区（其次）。
• 分城市等级搜索量：二线城市（32%）。
• 分省份搜索量：广东省（11.9%）、山东省（其次）、江苏省（其次）。
• 顶级品牌关注度：Louis Vuitton、Gucci。
• 轻奢及设计师品牌关注度：RayBan、Michael Kors。

腕表品类

• 2018年第二季度，腕表品类移动端检索量占比达 12.6%。
• 分性别搜索量：男表（57.6%）、女表（39.4%）。
• 分机芯搜索量：机械表（72.9%）、石英表（14%）、智能手表（8.5%）。
• 分地域搜索量：华东地区（31.9%）、华南地区（其次）、华北地区（其次）。
• 分城市等级搜索量：二线城市（34%）。
• 分省份搜索量：广东省（12.2%）、江苏省（其次）、浙江省（其次）。
• 顶级品牌关注度：Rolex、Cartier、Omega。
• 时尚及中档品牌关注度：Longines、Tissot、Daniel Wellington。

珠宝品类

• 2018年第二季度，珠宝品类移动端检索量占比达 23.7%。
• 分产品类别搜索量：戒指类词（46.5%）、项链类词（19.1%）、手镯类词（12.7%）。
• 分产品材质搜索量：钻石类词（38.4%）、翡翠玉石类词（15.7%）、黄金类词（11.4%）。
• 分地域搜索量：华东地区（33.7%）、华南地区（其次）、华北地区（其次）。
• 分城市等级搜索量：二线城市（33.1%）。
• 分省份搜索量：广东省（12.5%）、山东省（其次）、江苏省（其次）。
• 顶级品牌关注度：Cartier、Tiffany、Bvlgari。
• 时尚及中档品牌关注度：周大福、Darry Ring、Swarovski。

APPENDIX

附录1：主要品类定义

附录2：意向类词标签划分

附录3：城市等级分类

• 一线城市：北京、上海、天津、广州、深圳
• 二线城市：重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州、温州、西安、宁波、福州、佛山、长沙、东莞、青岛、无锡、济南、昆明、石家庄、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春、太原、潍坊、唐山
• 三线城市：南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴、厦门、泉州、常州、台州、贵阳、海口、南通、绍兴、烟台、连云港、徐州、中山、扬州、芜湖、兰州、湖州、镇江、乌鲁木齐、盐城、保定、洛阳、临沂、绵阳、珠海、汕头、廊坊、惠州、江门、泰州、南阳、淮安、桂林、柳州、淄博、济宁、邯郸、平顶山、德阳、威海、呼和浩特、赣州、沧州、襄阳、东营、邢台、新乡、秦皇岛、银川、菏泽、大庆、宿迁、德州、安阳、遵义、商丘、西宁、张家口、阜阳、聊城、鞍山、晋中、吉林、赤峰、泰安、日照、滨州、上饶、包头、大同、临汾、鄂尔多斯、许昌、长治、枣庄、榆林、吕梁、运城、衡水、曲靖、渭南
• 四线及以下城市：以上未列出的其他中国大陆城市（不包含港澳台）