2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告_57页-7mb

新零售时代奢侈品消费趋势报告总结

核心内容

本报告分析了2017年新零售背景下中国奢侈品市场的消费趋势与消费者特征，揭示了中国消费者在奢侈品购买行为上的变化，以及各大奢侈品牌在电商渠道的布局和策略。

主要观点

• 中国消费者成为全球奢侈品市场的重要力量：2016年中国消费者购买了全球近一半的奢侈品，成为奢侈品消费的中坚力量。
• 境外购买仍是主要方式：2016年中国人境外奢侈品消费达928亿美元，占比超过70%，价差高达20%以上，加上退税政策，境外购更受欢迎。
• 新零售推动线上奢侈品市场增长：线上奢侈品消费份额逐年上升，预计2021年将达13%。天猫等电商平台成为品牌拓展的重要渠道。
• 品牌入驻天猫加速新零售转型：多个奢侈品牌如Burberry、RIMOWA、泰格豪雅、真力时、爱马仕等纷纷入驻天猫，推动线上线下融合。
• 消费者行为呈现多样化趋势：包括品类日常化、品牌小众化和消费常态化，奢侈品不再是特定场景下的消费，而是融入日常生活。
• 年轻消费者成为核心力量：90后、95后逐渐成为奢侈品消费主力，尤其偏好美妆、手表等品类。
• 地域偏好显著差异：不同城市线级和地区的消费者对奢侈品品牌偏好差异明显，一二线城市偏好高端品牌，三至六线城市更关注性价比和大众品牌。
• 性别与消费行为差异：女性消费者在奢侈品市场中占比高，尤其偏好护肤品；男性消费者则偏爱酒类和手表。
• 消费群体分化明显：包括追求性价比人群、大众消费观人群和品质生活人群，不同群体对奢侈品的偏好和消费行为存在显著差异。
• 婚姻状态影响消费决策：已婚消费者更倾向于购买酒类和手表，婚前婚后消费结构有所变化。

关键信息

1. 新零售业态对奢侈品消费的影响

• 线上销售增长：线上奢侈品市场占比逐年上升，预计2021年达13%。
• 全渠道融合：Burberry等品牌在天猫与线下门店实现同款同价、线上调货和精准营销，提升消费体验。
• 天猫成为第一官网：奢侈品牌通过天猫拓展年轻市场，实现品牌年轻化。

2. 消费趋势分析

• 品类日常化：护肤/彩妆类奢侈品消费占比逐年上升，奢侈品消费逐渐成为日常生活的一部分。
• 品牌小众化：小众品牌通过天猫接触更多消费者，如CPB、Sisley、La Prairie等。
• 消费常态化：消费者在奢侈品上的购买决策比例逐渐上升，冲动消费趋势明显。

3. 消费者特征分析

• 年龄分布：85后、90后为主要消费人群，其中95后偏爱彩妆和手表，90后偏爱服装和酒类。
• 性别差异：女性消费者偏好护肤品，男性偏好酒类和手表。
• 地域偏好：一线城市偏好高端品牌，三至六线城市偏好性价比高的产品。
• 婚姻状态影响：已婚消费者更注重生活品质，消费集中在酒类和手表；未婚消费者则更倾向于彩妆和护肤。
• 消费观差异：追求性价比人群偏好彩妆和手表，品质生活人群更关注高端品牌。

4. 品牌策略与市场表现

• 品牌入驻天猫：如真力时、泰格豪雅、娇兰等品牌通过天猫实现市场拓展，尤其吸引年轻消费者。
• 直播营销：娇兰通过与杨洋合作直播，成功吸引年轻用户，提升品牌影响力。
• 价格策略：通过天猫平台，品牌能够触及更多下沉市场消费者，扩大市场覆盖面。

数据支持

• 数据来源：阿里巴巴大数据，覆盖4.54亿消费者、1000万商家、15亿件商品。
• 时间范围：2013年1月-2017年6月。
• 地域范围：中国大陆31个省市。
• 城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址。
• 人群标签：基于消费者最近一年的消费行为。
• 数据脱敏：为保护隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。

总结

新零售时代，中国奢侈品市场呈现显著变化。消费者行为更加多元化，线上渠道成为品牌拓展的重要平台。品牌通过天猫等电商渠道实现年轻化和下沉市场渗透，同时消费者偏好从特定场景转向日常生活。不同年龄段、性别、地域和消费观的消费者呈现出差异化的购买行为和偏好，为品牌制定精准营销策略提供了重要依据。