2017年-360研究报告_2017年360用户【奢侈品】消费地图-360智库_66页_5mb

2017年360用户奢侈品消费地图总结

核心内容

2017年360用户奢侈品消费地图揭示了全球及中国市场奢侈品消费的现状与趋势，重点分析了消费者行为、品牌偏好、线上渠道影响及未来营销方向。

主要观点

• 全球奢侈品市场进入新常态：2016年全球个人奢侈品市场增速放缓，多数品类出现下滑，仅化妆品和鞋履箱包等轻奢品类略有增长，行业亟需新的增长动能。
• 中国市场重要性凸显：中国消费者占全球个人奢侈品市场的30%，是全球奢侈品消费的重要推动力。2016年出现首次下滑，但2017年消费意愿增强，且呈现境内回流趋势。
• 线上数字化影响加深：线上渠道在奢侈品消费中的作用日益重要，消费者对线上线下联动消费的意愿增强。360搜索和导航成为奢侈品官网及电商的重要流量来源。
• 品牌营销需全渠道布局：国际奢牌需构建全渠道营销体系，整合线上线下资源，提升用户体验与品牌忠诚度。
• 用户画像清晰：360用户以高知、高收入女性为主，年龄集中在20-35岁之间，偏好高端消费领域，如航空、出境游、金融理财等。

关键信息

品类与品牌偏好

• 最关注品类：硬奢侈品和化妆品最受关注，且呈增长趋势。箱包鞋履和轻熟女性用户对化妆品关注度高。
• 品牌偏好：法国奢侈品牌如迪奥、香奈儿、卡地亚最受关注；成熟男士偏好腕表品牌如欧米茄、百达翡丽；轻熟女性偏爱时尚品牌如迪奥、香奈儿、圣罗兰。
• 用户属性：360用户学历普遍较高，且多为高收入人群，尤其是兰蔻、蒂芙尼、蔻驰等品牌的用户学历多为本科及以上；百达翡丽和欧米茄的男性用户比例高，而兰蔻和雅诗兰黛的女性用户比例高。

网站浏览行为

• 偏好网站类型：360用户更倾向于浏览女性时尚、团购、医疗健康和旅游等消费领域的网站。
• 奢侈品官网：古驰、迪奥和博柏利的官网搜索关注度较高，其中迪奥官网移动端关注度显著。
• 垂直电商：万表网、寺库中国和走秀网是奢侈品电商的主要平台，且流量主要来源于搜索引擎。

数字营销趋势

• 搜索仍是核心流量来源：搜索贡献了奢侈品官网和垂直电商网站近90%的流量，建议奢侈品牌加强在搜索引擎上的品牌推广。
• 内容营销：内容与搜索结果的原生结合有助于品牌形象传递，增强用户认同。
• 展示广告：展示广告应作为效果广告的重要补充，以提升品牌曝光与用户绑定。
• 直播潜力巨大：直播作为新兴平台，有助于奢侈品牌拉近与消费者的距离，提升互动性。
• 社交媒体整合：社交媒体是奢侈品牌营销的重要渠道，尤其在中国，62%的用户使用社交媒体与品牌互动。

全渠道营销策略

• 多平台整合：国际奢牌应整合PC端和移动端，实现双屏互动，无缝衔接用户注意力。
• 产品联动：通过多产品联合营销矩阵，展示品牌多层次形象。
• 场景化营销：品牌营销需贯穿消费者的生活周期，如婚典、节日、旅游等场景。

总结

2017年，全球奢侈品市场进入新常态，中国市场成为增长的重要引擎。360用户作为奢侈品消费的重要群体，其消费行为呈现出明显的数字化趋势。品牌需通过全渠道策略，结合线上搜索、内容营销、展示广告及直播等多种方式，以精准触达目标用户，提升品牌影响力和用户忠诚度。同时，注重用户画像与品牌调性匹配，是实现营销效果的关键。