2018年-360营销学院_2018年奢侈品行业报告：打开年轻人荷包的正确方式何在_57页_919kb
报告摘要
奢侈品行业报告总结
核心内容概览
本报告分析了2017年1月至2018年6月期间，中国奢侈品行业的搜索趋势、分品类、分地域、分词性及分意向的搜索行为，以及行业人群属性和兴趣特征。
主要观点与关键信息
行业整体搜索趋势
- 整体增长：2017年奢侈品行业整体搜索趋势平稳，2018年第二季度开始显著增长，2018年6月整体检索量同比上年6月增长 13.3%。
- 设备增长：2018年6月，PC端检索量同比增长 8.9%，移动端同比增长 66.5%，移动端检索量占比达 14.3%。
分品类搜索趋势
- 腕表品类：2018年第二季度检索量同比增长 105.5%，成为增长最快的品类。
- 精品品类：检索量占比最高（50.5%），但2018年6月同比下滑 35.1%。
- 珠宝品类：检索量占比次之，2018年6月同比下滑 17.6%。
分地域搜索占比
- 华东地区：检索量占比最高（33.8%）。
- 二线城市：检索量占比最高（35.5%）。
- 广东省：检索量占比最高（13.5%），其次是江苏和浙江。
分词性搜索占比
- 2018年6月：品牌产品词占比 67%，通用词占比 33%。
- 珠宝品类：通用词占比 78%，品牌产品词占比 22%。
分意向搜索占比
- PC端：官网类词占比最高（36.8%），其次是口碑比较类词。
- 移动端：价格类词占比最高（34.7%），其次是口碑比较类词。
- 意向类词占比：精品为 23%，珠宝为 27.7%，腕表为 13.5%。
明星带货趋势
- 2018年第二季度：鹿晗相关带货词占比最高（22.3%），王俊凯（17.4%），杨颖Angelababy（14.7%）。
- 带货词类型：精品类带货词为主，如“鹿晗同款双肩包”、“王俊凯同款书包”、“杨颖结婚钻戒”。
品类分析
精品品类
- 分设备趋势：移动端检索量自2017年10月开始上升，2018年第二季度移动端占比达 20.6%。
- 分产品类别：配饰类词占比最高（61.7%），其中箱包类词占比 53.1%；高级成衣类词占比 37.1%，连衣裙类词占比最高（33.3%）。
- 分地域：华东地区占比最高（33.6%），二线城市占比最高（32%），广东省占比最高（11.9%）。
- 分词性：通用词占比 66%，品牌产品词占比 34%。
- 分意向：PC端官网类词占比最高（36.8%），移动端价格类词占比最高（34.7%）。
- 品牌关注度：顶级品牌中，LouisVuitton 和 Gucci 最受关注；轻奢及设计师品牌中，RayBan 和 Michael Kors 最受关注。
腕表品类
- 分设备趋势：PC端检索量显著提升，移动端自2017年8月开始上升，2018年第二季度占比达 12.6%。
- 分性别：男表类词占比 57.6%，女表类词占比 39.4%。
- 分机芯：机械表类词占比最高（72.9%），其次是石英表类词（14%）和智能手表类词（8.5%）。
- 分地域：华东地区占比最高（31.9%），二线城市占比最高（34%），广东省占比最高（12.2%）。
- 分词性：品牌产品词占比 66%，通用词占比 34%。
- 分意向：PC端官网类词和口碑比较类词占比最高，移动端价格类词占比最高（33.7%）。
- 品牌关注度：顶级品牌中，Rolex 最受关注；时尚及中档品牌中，Longines 最受关注。
珠宝品类
- 分设备趋势：移动端自2017年8月开始上升，2018年第二季度占比达 23.7%。
- 分产品类别：戒指类词占比最高（46.5%），其次是项链类词（19.1%）和手镯类词（12.7%）。
- 分材质：钻石类词占比最高（38.4%），其次是翡翠玉石类词（15.7%）和黄金类词（11.4%）。
- 分地域：华东地区占比最高（33.7%），二线城市占比最高（33.1%），广东省占比最高（12.5%）。
- 分词性：通用词占比 78%，品牌产品词占比 22%。
- 分意向：PC端价格类词占比最高（27%），移动端价格类词和保养及维修类词占比最高（33.7%）。
- 品牌关注度：顶级品牌中，Cartier 最受关注；时尚及中档品牌中，周大福 最受关注。
人群洞察
行业整体人群属性
- 主要人群：25-34岁、大学学历人群为主，男女比例基本持平。
品类人群属性
- 精品品类：以25-34岁、大学学历女性为主。
- 腕表品类：以25-34岁、大学学历男性为主。
- 珠宝品类：以25-34岁、大学学历女性为主。
品类人群兴趣特征
- PC端兴趣点：
- 精品：金融财经、房地产、旅游。
- 腕表：金融财经、房地产、汽车。
- 珠宝：金融财经、休闲娱乐、旅游。
- 移动端APP兴趣类型：
- 精品：影视试听、通讯社交、出行导航。
- 腕表：影视试听、通讯社交、出行导航。
- 珠宝：影视试听、通讯社交、出行导航。
品类人群浏览网站行为
- 精品品类：偏好访问“精品品牌官网、奢侈品电商平台、时尚媒体”。
- 官网覆盖度：LouisVuitton官网最高。
- 电商平台覆盖度：寺库网最高。
- 时尚媒体覆盖度：YOKA最高。
- 腕表品类：偏好访问“腕表品牌官网、腕表垂直类网站”。
- 官网覆盖度：Rolex官网最高。
- 垂直类网站覆盖度：万表网和腕表之家最高。
- 珠宝品类：偏好访问“珠宝品牌官网”。
- 顶级品牌官网：Cartier 和 Tiffany 最高。
- 时尚中档品牌官网：Darry Ring 最高。
附录信息
主要品类定义
| 品类 | 定义 |
|---|---|
| 精品 | 高级成衣、配饰、高级定制 |
| 腕表 | 男表、女表、情侣对表、机械表、石英表、智能手表、光动能表 |
| 珠宝 | 项链、戒指、手链、手镯、耳环、耳钉、胸针 |
意向类词标签划分
| 意向类词标签 | 意向类词列举 |
|---|---|
| 官网 | 香奈儿官网、卡地亚官网 |
| 价格 | 欧米茄男表价格、lv包价格 |
| 口碑比较 | 手表品牌排名、女包十大品牌 |
| 门店及销售渠道 | 迪奥专柜、lv官方旗舰店 |
| 正品查询 | Burberry围巾真假辨别、卡地亚蓝气球真假 |
| 保养及维修 | 劳力士手表维修、机械表保养 |
| 时装秀 | 香奈儿时装秀、迪奥2017秋冬时装秀 |
| 图片及广告大片 | 百达翡丽手表图片、香奈儿广告视频 |
| 款式 | 订婚戒指款式、鹿晗同款帽子 |
| 行业网站及论坛 | 名表通论坛、珠宝论坛 |
城市等级分类
| 城市等级 | 城市列举 |
|---|---|
| 一线城市 | 北京、上海、天津、广州、深圳 |
| 二线城市 | 重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州、温州、西安、宁波、福州、佛山、长沙、东莞、青岛、无锡、济南、昆明、石家庄、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春、太原、潍坊、唐山 |
| 三线城市 | 南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴、厦门、泉州、常州、台州、贵阳、海口、南通、绍兴、烟台、连云港、徐州、中山、扬州、芜湖、兰州、湖州、镇江、乌鲁木齐、盐城、保定、洛阳、临沂、绵阳、珠海、汕头、廊坊、惠州、江门、泰州、南阳、淮安、桂林、柳州、淄博、济宁、邯郸、平顶山、德阳、威海、呼和浩特、赣州、沧州、襄阳、东营、邢台、新乡、秦皇岛、银川、菏泽、大庆、宿迁、德州、安阳、遵义、商丘、西宁、张家口、阜阳、聊城、鞍山、晋中、吉林、赤峰、泰安、日照、滨州、上饶、包头、大同、临汾、鄂尔多斯、许昌、长治、枣庄、榆林、吕梁、运城、衡水、曲靖、渭南 |
| 四线及以下城市 | 以上未列出的其他中国大陆城市（不包含港澳台） |
总结
- 奢侈品行业在2018年第二季度迎来显著增长，移动端成为增长主要驱动力。
- 精品、珠宝品类在通用词搜索上占比较高，而腕表品类在品牌产品词搜索上占比较高。
- 奢侈品用户偏好通过官网、口碑比较、价格类词进行搜索，移动端用户更关注价格和保养维修类词。
- 明星带货对精品品类影响较大，鹿晗、王俊凯、杨颖是主要带货明星。
- 奢侈品人群以25-34岁、大学学历为主，女性在精品和珠宝品类中占主导，男性在腕表品类中占主导。
- 人群在PC端更关注金融财经、房地产、旅游等兴趣点，移动端更关注通讯社交、影视试听、出行导航等APP类型。
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