360-2018年奢侈品行业报告：打开年轻人荷包的正确方式何在？-2018.8-57页-1mb
报告摘要
奢侈品行业报告总结
整体行业趋势
- 搜索趋势：2017年奢侈品行业整体搜索趋势平稳，2018年第二季度开始显著增长，2018年6月行业整体检索量同比上年6月增长 13.3%。
- 设备分布：2018年6月，移动端检索量占比 14.3%，PC端和移动端检索量同比分别增长 8.9% 和 66.5%。
- 品类增长：腕表品类在2018年第二季度检索量同比增长 105.5%，成为增长最快的品类。
搜索趋势分析
- 分设备趋势：移动端检索量增长显著，尤其是腕表品类。
- 分品类趋势：腕表品类检索量占比最高（50.5%），精品和珠宝品类紧随其后。
- 分地域趋势：华东地区检索量占比最高（33.8%），其次是华南和华北地区；二线城市检索量占比最高（35.5%），广东省检索量占比最高（13.5%）。
- 分词性趋势：2018年6月，精品和珠宝品类通用词检索量占比分别为 66% 和 78%，而腕表品类品牌产品词检索量占比为 66%。
- 分意向趋势：奢侈品行业用户在“品牌官网、口碑比较、价格”三类意向词上的搜索占比最高，其中精品和珠宝意向词在移动端占比分别达 23% 和 27.7%。
明星带货趋势
- 带货明星：2018年第二季度，鹿晗、王俊凯和杨颖是关注度最高的明星。
- 带货词分布：
- 鹿晗：TOP3为“鹿晗同款双肩包”（36.7%）、“鹿晗同款衣服”（19.5%）、“鹿晗同款鞋”（13.0%）。
- 王俊凯：TOP3为“王俊凯同款书包”（58.5%）、“王俊凯同款外套”（32.3%）、“王俊凯同款衣服”（6.3%）。
- 杨颖：TOP3为“杨颖同款衣服”（47.2%）、“杨颖结婚钻戒”（34.6%）、“杨颖结婚钻戒多少钱”（12.8%）。
品类分析
精品品类
- 人群属性：以25-34岁、大学学历的女性为主。
- 兴趣特征：
- PC端：覆盖度最高的兴趣点为“金融财经”，其次是“房地产”和“旅游”。
- 移动端：覆盖度最高的APP为“影视试听”和“通讯社交”，“出行导航”类APP区分度最高。
- 浏览网站行为：偏好访问“精品品牌官网、奢侈品电商平台、时尚媒体”三类网站，其中LouisVuitton官网覆盖度最高，寺库网和YOKA最受关注。
- 品牌关注度：顶级品牌中，LouisVuitton和Gucci关注度最高；轻奢及设计师品牌中，RayBan和Michael Kors关注度最高。
腕表品类
- 人群属性：以25-34岁、大学学历的男性为主。
- 兴趣特征：
- PC端：覆盖度最高的兴趣点为“金融财经”，其次是“房地产”和“汽车”。
- 移动端：覆盖度最高的APP为“影视试听”和“通讯社交”，“出行导航”类APP区分度最高。
- 浏览网站行为：偏好访问“腕表品牌官网、腕表垂直类网站”两类网站，其中Rolex官网覆盖度最高，万表网和腕表之家最受关注。
- 品牌关注度：顶级品牌中，Rolex、Cartier和Omega关注度最高；时尚及中档品牌中，Longines、Tissot和Daniel Wellington关注度最高。
珠宝品类
- 人群属性：以25-34岁、大学学历的女性为主。
- 兴趣特征：
- PC端：覆盖度最高的兴趣点为“金融财经”和“休闲娱乐”，其次是“旅游”和“房地产”。
- 移动端：覆盖度最高的APP为“影视试听”和“通讯社交”，“出行导航”类APP区分度最高。
- 浏览网站行为：偏好访问“珠宝品牌官网”类网站，其中顶级品牌官网中Cartier和Tiffany覆盖度最高，时尚中档品牌官网中Darry Ring覆盖度最高。
- 品牌关注度：顶级品牌中，Cartier、Tiffany和Bvlgari关注度最高；时尚及中档品牌中，周大福、Darry Ring和Swarovski关注度最高。
行业人群洞察
- 人群特征：奢侈品行业人群以25-34岁、大学学历的高学历人群为主，男女比例基本持平。
- 兴趣特征：
- PC端：最关注“金融财经、房地产、旅游”三类兴趣点。
- 移动端：最关注“通讯社交、影视试听、出行导航”三类APP。
- 品类差异：
- 精品和珠宝品类以女性为主。
- 腕表品类以男性为主。
附录信息
主要品类定义
| 品类 | 定义 |
|---|---|
| 精品 | 高级成衣（连衣裙、针织衫、外套、上衣、夹克、大衣、衬衫、风衣、西装、裤装、半身裙、羽绒服）、配饰（箱包、鞋履、围巾、腰带、墨镜、帽子、披肩、领带、袖扣）、高级定制（礼服、西装、连衣裙、婚纱、大衣） |
| 腕表 | 男表、女表、情侣对表、机械表、石英表、智能手表、光动能表 |
| 珠宝 | 项链、戒指、手链、手镯、耳环、耳钉、胸针 |
意向类词标签划分
| 意向类词标签 | 意向类词列举 |
|---|---|
| 官网 | 香奈儿官网、卡地亚官网 |
| 价格 | 欧米茄男表价格、LV包价格 |
| 口碑比较 | 手表品牌排名、女包十大品牌 |
| 门店及销售渠道 | 迪奥专柜、LV官方旗舰店 |
| 正品查询 | Burberry围巾真假辨别、卡地亚蓝气球真假 |
| 保养及维修 | 劳力士手表维修、机械表保养 |
| 时装秀 | 香奈儿时装秀、迪奥2017秋冬时装秀 |
| 图片及广告大片 | 百达翡丽手表图片、香奈儿广告视频 |
| 款式 | 订婚戒指款式、鹿晗同款帽子 |
| 行业网站及论坛 | 名表通论坛、珠宝论坛 |
城市等级分类
- 一线城市：北京、上海、天津、广州、深圳
- 二线城市：重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州、温州、西安、宁波、福州、佛山、长沙、东莞、青岛、无锡、济南、昆明、石家庄、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春、太原、潍坊、唐山
- 三线城市：南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴、厦门、泉州、常州、台州、贵阳、海口、南通、绍兴、烟台、连云港、徐州、中山、扬州、芜湖、兰州、湖州、镇江、乌鲁木齐、盐城、保定、洛阳、临沂、绵阳、珠海、汕头、廊坊、惠州、江门、泰州、南阳、淮安、桂林、柳州、淄博、济宁、邯郸、平顶山、德阳、威海、呼和浩特、赣州、沧州、襄阳、东营、邢台、新乡、秦皇岛、银川、菏泽、大庆、宿迁、德州、安阳、遵义、商丘、西宁、张家口、阜阳、聊城、鞍山、晋中、吉林、赤峰、泰安、日照、滨州、上饶、包头、大同、临汾、鄂尔多斯、许昌、长治、枣庄、榆林、吕梁、运城、衡水、曲靖、渭南
- 四线及以下城市：以上未列出的其他中国大陆城市（不包含港澳台）
总结
- 奢侈品行业在2018年第二季度整体搜索量显著增长，移动端成为主要增长引擎。
- 精品品类搜索量占比最高，以女性为主，关注品牌官网和时尚媒体。
- 腕表品类增长最快，以男性为主，关注品牌官网和垂直类网站。
- 珠宝品类以女性为主，关注品牌官网和价格信息。
- 明星带货趋势显示鹿晗、王俊凯和杨颖是主要带货明星，带货词集中在精品品类。
- 奢侈品人群以25-34岁、大学学历的高学历人群为主，兴趣点和APP偏好存在设备差异。
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