2020年度中国家庭孕育方式白皮书_26页_5mb

报告摘要

2021母婴行业趋势十大关键词总结

核心内容概述

2021年母婴行业在疫情常态化背景下经历了深刻变化，呈现出新的消费趋势与用户行为特征。本报告由宝宝树发布，通过在线问卷调研3564名母婴用户，涵盖不同年龄段、城市级别及孕育状态，揭示了母婴行业在消费、人群及触媒层面的关键趋势。

主要观点与关键信息

1. 人群篇：后浪父母，为自己而活

关键词1：爆棚的事业心
- 95后妈妈比例逐年增长，接近20%。
- 职场妈妈比例提升，63.1%的全职妈妈愿意尝试斜杠副业，如开店、微商、投资理财等。
- 妈妈自我价值的实现成为社会、行业、家庭共同关注的议题。
关键词2：被低估的精神消费需求
- 82.4%的妈妈在育儿过程中感到焦虑，但多数仍认为带好宝宝更重要。
- 95后妈妈更易陷入焦虑状态，缺乏明确方向。
- 关注妈妈的心理与情绪需求，有助于建立更深层次的品牌信任关系。
关键词3：育儿参与感
- 年轻家庭更重视亲子互动与陪伴，疫情期间亲子时间增加，关系更亲密。
- 男性在备孕阶段参与度提升，尤其二胎家庭男性参与比例更高（75.8%）。
- 男性更关注健康调理，如戒烟酒、健康饮食，部分会提前服用营养品。

2. 消费篇：从“不确定”向“确定”转变

关键词4：钱包重新分配
- 70.4%的家庭母婴消费未受疫情影响，但消费结构发生改变。
- 清洁、安全、健康类产品需求上升，外在消费如旅游、服饰等呈下降趋势。
- 品牌需提前布局，迎接理性恢复的消费市场。
关键词5：近场消费经济
- 疫情限制了家庭活动范围，85%以上家庭活动集中在本地。
- 孕产服务、本地生活、同城零售、社区团购等业务迎来新机遇。
关键词6：精明的消费者
- 年轻妈妈更注重产品质量和口碑，对品牌国界不敏感。
- 70%以上的妈妈会观看母婴类直播购物，但更多将其作为决策参考。
- 品牌需回归本质，提供真实、有价值的产品和服务。
关键词7：“母婴+”消费力释放
- 妈妈不仅是母婴产品的购买者，还在家庭消费中拥有高决策权。
- 母婴家庭对营养品、辅食、护肤品、家装、家电、汽车等品类均有强烈需求。
- 营养品市场面临选择困惑，需提供个性化指导与产品。

3. 消费细分领域趋势

辅食：低线城市更爱便捷，诉求多元
- 成品辅食购买率高，3-5线城市妈妈购买度更高。
- 营养成分、糖/钠/盐含量、保质期、食品添加剂等成为主要关注点。
- 95后宝妈更关注是否适合发育阶段、口味、包装等因素。
护肤：成分党兴起，95后爱“膜”法
- “孕妇是否可用”是核心关注点，纯天然成分更受欢迎。
- 面膜是95后妈妈的主要护肤产品，对面霜使用率较低。
- 孕妇可用植物面膜等产品将有较大市场空间。
彩妆：年轻妈妈更注重美感
- 63.9%的宝妈在孕期仍使用彩妆产品。
- 95后妈妈更喜欢使用粉底、口红、眼影等产品，使用率高于90后。
- 彩妆市场将迎来年轻妈妈的爆发增长。
家装：开辟宝宝空间成主流
- 70%的家庭有家装改造需求，开辟宝宝专属空间是主要方向。
- 环保、无毒、材质安全等“不可见”因素成为家装考虑重点。
- 未来家装市场将更关注居住品质与健康环境。
家电：母婴专用产品溢价接受度有限
- 吸奶器、温奶器、奶瓶消毒器等母婴小家电成为多数妈妈的必备。
- 75.7%的妈妈可接受母婴专用家电比普通家电贵20%以内。
- 低线城市对溢价接受度更高，母婴家电市场仍有较大成长空间。
出行：备孕也备车，全家齐出发
- 备孕阶段即开始考虑购车或换车，6-7座车型成为二胎家庭首选。
- 母婴家庭用车需求将推动车企增长，尤其在安全与空间方面。

4. 触媒篇：时间和行为的“跨界”迁徙

关键词8：网生Z世代
- 95后妈妈日均上网时间远高于其他年龄段，母婴垂直平台仍是主要知识获取渠道。
- 95后更关注产品测评，短视频与直播成为主要内容形式。
关键词9：效率升级浪潮
- 短视频成为用户最青睐的内容形式，直播提升了用户决策与传播效率。
- 品牌可通过高效信息传递和碎片化内容获取用户关注。
关键词10：虚拟兼顾现实
- 疫情期间，50%的妈妈会在小区内与同龄人交流育儿经验。
- 小区成为妈妈社交的重要场景，信息分享、好物推荐等成为主要话题。
- 线下场景具有更强的粘性与信任度，或将成为新的媒介形式。

总结

2021年母婴行业呈现出“后浪父母”崛起、消费理性回归、近场经济兴起、内容形式升级等多重趋势。年轻妈妈群体在消费决策中占据主导地位，对产品质量、安全性、个性化服务有更高要求。同时，随着疫情常态化，线下场景如小区成为重要的互动与信息交流平台，为品牌提供了新的触点与增长机会。母婴行业正从“不确定”走向“确定”，品牌需更精准地把握用户需求，提升产品与服务的价值感，以应对不断变化的市场环境。

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