2017-实体书店：从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化_33页-3mb

实体书店转型与“文化+”模式分析总结

核心内容

实体书店正面临互联网和电子阅读带来的巨大冲击，但纸质阅读市场依然存在，因此实体书店必须通过转型来适应市场变化。本文主要分析了实体书店的不同类型及转型路径，探讨了其“文化+”模式的构建与运营，并提出了一些投资建议。

主要观点

1. 实体书店的发展趋势与路径选择

实体书店可划分为大型连锁书店、独立书店和专业书店三种类型，每种类型都有其独特的转型路径：

• 大型连锁书店：转向文化Mall模式，融合多种业态，提升顾客体验。
• 独立书店：强调个性与文化体验，打造城市文化地标。
• 专业书店：聚焦垂直领域，提供文化增值服务，形成差异化竞争。

2. 国外实体书店转型主流模式

国外实体书店普遍采用“文化+”与“大数据”相结合的转型方式：

• 日本茑屋书店：以“文化+生活方式”为核心，通过T-CARD和T-POINT系统实现精准化服务，满足中产阶级的阅读与生活需求。
• 亚马逊：通过大数据优化选书和库存管理，线下书店作为线上导流工具，推动Prime会员增长，同时提供多样化的体验服务。

3. 国内实体书店转型路径

国内实体书店正通过构建文化消费场景，开展复合型经营模式来提升竞争力：

• 诚品书店：以文化创意为核心，融合书店、咖啡、艺术、餐饮等业态，打造“城市阅读厅”。
• 凤凰MALL：通过“一站式文化消费”模式，结合商场与文化元素，构建文化产业生态圈。
• 先锋书店：面向大学生和知识分子，采用“书店+文创”模式，推出创意产品，吸引高端消费群体。
• 方所书店：以“别无我有，别有我精”为核心，注重高格调和小众文化，通过非图书类商品盈利。
• 老书虫书店：专注英文书籍，集书店、酒吧、餐厅于一体，举办国际文化节，打造高端阅读体验。

关键信息

1. 市场现状

• 实体书店销售码洋在2016年同比下降2.33%，而线上书店保持30%的稳定增长。
• 51.6%的国民仍偏好纸质阅读，人均阅读量稳定在4.5册以上。

2. 转型重点

• 用户：建立优质顾客资料库，提供个性化服务，提升单店辐射功能。
• 渠道：线上线下结合，保留畅销图书，长尾产品通过网络销售。
• 盈利模式：多元化，通过文化活动、创意产品、餐饮服务等方式实现盈利。

3. 转型案例

• 诚品书店：复合式经营模式，注重品牌影响力和空间设计，年客流量超9000万人次。
• 凤凰MALL：自营与转租结合，打造文化产业生态圈，推进多个项目。
• 先锋书店：人文社科类书籍为主，文创产品占30%销售额，40%利润。
• 方所书店：以高端人群为目标，通过非图书类商品盈利，注重文化活动和品牌效应。
• 老书虫书店：专注外文书籍，融合酒吧与餐厅，举办国际文化节。

4. 投资建议

• 新经典：作为畅销书龙头，在文学和少儿图书领域有较强实力，有望受益于阅读场景构建。
• 中南传媒：拥有博集天卷，畅销书领域优势明显，具备向复合型书店转型的基础。
• 凤凰传媒：推进凤凰MALL项目，未来有望向诚品书店靠拢，具有较高的投资价值。

风险提示

• 纸质阅读市场不及预期。
• 实体书店转型不及预期，可能影响整体盈利。

图表索引

• 图1：2008-2016年实体书店销售码洋及增速
• 图2：2011-2016年线上渠道销售码洋及增速
• 图3：国民不同阅读形式倾向调查
• 图4：2009-2015年国民纸质图书阅读情况
• 图5：茑屋书店书籍品类的核心概念
• 图6：茑屋书店经营特色
• 图7：茑屋书店运营模式
• 图8：亚马逊实体书店经营特点
• 图9：亚马逊Prime会员收费标准
• 图10：诚品书店发展历史
• 图11：台北信义店运营模式
• 图12：苏州店运营模式
• 图13：上海店（即将开业）运营模式
• 图14：书店向文化Mall自我进化过程
• 图15：凤凰MALL运营模式
• 图16：O2O模式融合业态发展脉络
• 图17：自在复合书店运营模式
• 图18：先锋书店运营模式
• 图19：方所书店功能区划分（成都店）
• 图20：方所书店功能区划分（广州店）
• 图21：方所书店经营理念图
• 图22：老书虫书店运营模式图

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分析师信息

• 旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，广发证券
• 杨琳琳：资深分析师，华中科技大学管理学硕士，广发证券
• 沈明辉：分析师，华南理工大学管理学硕士，广发证券
• 杨艾莉：联系人，中国人民大学传播学硕士，广发证券
• 杨晓峰：联系人，北京大学计算机技术硕士，广发证券
• 朱可夫：联系人，香港科技大学经济学硕士，广发证券

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

公司投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

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