20170827-广发证券-传媒行业专题研究_广视角I实体书店_从_单一渠道_到_多维场景_变现模式多元化_32页_1mb

传媒行业：实体书店的转型路径与投资建议

核心内容

实体书店在互联网和电子商务的冲击下，面临经营成本高、用户消费渠道转变等挑战，但纸质阅读市场依然存在，实体书店需通过“文化+”模式实现转型。本文分析了国内外实体书店的三种主要形态：大型连锁书店、独立书店、专业书店，并总结了它们的转型策略与盈利模式。

主要观点

1. 实体书店的转型重点

• 用户定位：建立优质顾客资料库，为消费者提供个性化选书服务，提高书店的单店辐射功能。
• 渠道融合：线上线下结合，保留线下高销量图书，通过网络拓展长尾产品销售。
• 盈利模式：多元化，通过文化活动、文创产品、餐饮服务等附加价值实现盈利。

2. 国内外实体书店的典型业务模式对比

3. 国外实体书店的转型主流

• 日本茑屋书店：采用“文化+生活方式”的文化Mall模式，对接T-CARD实现精准化服务。
• 亚马逊：利用大数据优化选书与销售，线下辅助线上，推动Prime会员增长。

4. 国内实体书店的转型路径

• 诚品书店：复合式经营，打造文化Mall，提升品牌影响力与客流量。
• 凤凰MALL：推进文化Mall项目，整合文化产业与商业业态。
• 先锋书店：聚焦人文社科类图书，结合文创产品与会员制，吸引知识分子与大学生。
• 方所书店：专注高端人群，通过文化活动与跨界经营实现盈利。
• 老书虫书店：专注于外文书籍，结合酒吧、餐厅等业态，提升用户体验。

关键信息

国内实体书店转型案例

• 诚品书店：年客流量超9000万人次，营业额过100亿新台币。
• 凤凰MALL：通过自营与转租模式实现盈利，未来有望成为文化生态圈。
• 先锋书店：年阅读数超过300万，创意产品销售占比达30%，利润占比超40%。
• 方所书店：以“别无我有，别有我精”为理念，吸引高端人群。
• 老书虫书店：年举办3000场中外作家活动，被《孤独星球》评为“全球十佳书店”。

投资建议

• 新经典：作为畅销书龙头之一，在文学和少儿图书领域具有较强实力，有望成为阅读场景构建的重要参与者。
• 中南传媒：拥有湖南新华书店，旗下博集天卷在畅销书领域优势明显，未来转型潜力大。
• 凤凰传媒：推进凤凰MALL项目，具备打造文化Mall的潜力，有望向诚品书店靠拢。

风险提示

• 纸质阅读市场不及预期
• 实体书店转型不及预期

图表索引

• 图1：2008-2016年实体书店销售码洋及增速
• 图2：2011-2016年线上渠道销售码洋及增速
• 图3：国民不同阅读形式倾向调查情况
• 图4：2009-2015年国民纸质图书阅读情况
• 图5：茑屋书籍品类的核心概念
• 图6：茑屋书店经营特色
• 图7：茑屋书店运营模式
• 图8：亚马逊实体书店经营特点
• 图9：亚马逊Prime会员收费标准
• 图10：诚品书店发展历史
• 图11：台北信义店运营模式
• 图12：苏州店运营模式
• 图13：上海店运营模式
• 图14：书店向文化Mall自我进化过程
• 图15：凤凰MALL运营模式
• 图16：O2O模式融合业态发展脉络
• 图17：自在复合书店运营模式
• 图18：先锋书店运营模式
• 图19：方所书店功能区划分情况（成都店）
• 图20：方所书店功能区划分情况（广州店）
• 图21：方所书店经营理念图
• 图22：老书虫书店运营模式图

表格索引

• 表1：国内外大型连锁书店对比
• 表2：国内外独立书店对比
• 表3：国内外专业书店对比
• 表4：国内TOP10实体书店
• 表5：诚品书店的复合经营方式
• 表6：凤凰MALL正在推进项目
• 表7：中国24小时书店典型业务模式
• 表8：最受关注亚洲实体书店TOP10
• 表9：先锋书店在全国的热度指数
• 表10：先锋书店在南京的热度指数
• 表11：先锋书店各主要分店情况