传媒行业9月图书畅销榜数据跟踪：开学季带动经典图书返榜，实体书店回暖-20201026-广发证券-12页

9月图书畅销榜数据跟踪总结

核心内容

2020年9月，开卷信息发布了零售渠道畅销书排行榜Top30。整体来看，9月榜单相较8月增加了20种图书，主要受开学季和国庆临近的影响，带动了学生推荐读物和经典作品的销量上涨。此外，部分2020年新书也进入榜单，但整体新书表现不如经典图书。

主要观点

1. 季节因素推动经典图书返榜

• 开学季影响：9月全国小学开学，带动学生推荐读物和经典图书销量上涨，共有26种“推荐图书”上榜，比8月增加6种。
• 国庆临近影响：随着国庆临近，6种主题出版作品进入榜单，如《红星照耀中国》《红岩》《习近平在福州》等。
• 经典图书回归：9月共有18种图书返榜，以2018年以前出版的经典作品为主，包括《西游记》《嫌疑人X的献身》《人生》等。

2. 2020年新书表现一般

• 9月共有15种2020年新书进入畅销榜，其中仅有《轻狂2》为首次上榜。
• 新书在榜单中占比不高，主要受学生推荐读物和主题出版作品挤压。

3. 上市公司表现

• 新华文轩：9月有13种图书上榜，较8月减少6种，主要因“米小圈”系列被经典童书超越。
• 新经典：9月有13种图书上榜，表现稳定。
• 其他公司：凤凰传媒、国科传媒、国出版等也有图书上榜，但数量较少。

4. 网店渠道表现

• 少儿类图书：占据京东畅销榜42%、当当畅销榜32%的份额。
• 教育类图书：占据京东畅销榜31%、当当畅销榜28%的份额。
• 小说文学：占据当当畅销榜28%的份额，京东为10%。
• 网店渠道整体同比增长6.81%，增速与上半年持平，但相较往年明显放缓。

5. 前三季度图书零售市场

• 码洋同比变化：整体码洋同比减少6.98%，降幅较上半年收窄。
• 实体书店：码洋同比减少37.43%，渠道数量恢复但未达去年同期水平。
• 网店渠道：码洋同比增长6.81%，成为增长主力。
• 细分市场增长：仅传记、教辅教材、少儿图书实现正向增长，分别同比增长15.4%、10.7%、0.6%。

关键信息

• Top3畅销书：

  • 虚构类：《云边有个小卖部》
  • 非虚构类：《郭论》
  • 少儿类：《猜猜我有多爱你》

• 上市公司表现：

  • 新华文轩、新经典占据榜单主导地位。
  • A股上市公司占据零售渠道畅销榜64.4%的份额，与8月持平。

• 投资建议：

  • 新经典：长销书储量领先，业绩刚性增长，多部新书表现良好，成本端边际改善。
  • 信出版：通过直播带货、新书发布会等线上活动推动增长，推出共享出版平台，延伸选题边界，实体书店逐步恢复。

• 风险提示：

  • 新冠疫情：影响实体书店客流及物流、印刷、线下营销等业务。
  • 网店折扣：加剧竞争，影响利润。
  • 移动互联网冲击：对传统图书销售模式形成挑战。

图表索引（关键数据）

• 图1：2020年9月零售渠道畅销榜与8月榜单的变动情况。
• 图2：2017至今零售渠道畅销月榜“推荐阅读”作品的上榜数量。
• 图3：2020年9月上市公司进入畅销榜的图书种数。
• 图4：2020年8月上市公司进入畅销榜的图书种数。
• 图5：2020年9月当当网畅销榜图书类别分布。
• 图6：2020年9月京东畅销榜图书类别分布。
• 图7：2018-2020年9月开卷实体书店数。
• 图8：2015-2020Q3网络渠道的码洋同比增速。

行业评级

• 行业评级：买入
• 公司投资评级：
  • 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上。
  • 增持：预期未来12个月内股价表现强于大盘5%～15%。
  • 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动幅度介于-5%～5%。
  • 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘5%以上。

联系方式

• 分析师：

  • 旷实：首席分析师，广发证券
  • 徐呈隽：高级分析师，广发证券（非香港证监会注册持牌人）
  • 叶敏婷：资深分析师，广发证券
  • 吴桐：研究助理，广发证券

• 联系方式：

  • 邮箱：kuangshi@gf.com.cn、xuchengjun@gf.com.cn、gfzqyf@gf.com.cn
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