20170827-广发证券-传媒行业专题研究：广视角I实体书店：从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化_33页_2mb

报告摘要

实体书店正面临传统模式的困境，如高经营成本、用户消费渠道转变等，但纸质阅读市场依然存在，因此转型是大势所趋。实体书店正在向“文化+”模式转型，通过构建文化消费场景、拓展多元化服务、利用大数据等手段提升竞争力。

实体书店的转型方向：
- 大型连锁书店：转型为文化Mall，融合多种文化业态，打造“一站式文化消费”体验。
- 独立书店：强调个性化体验和文化地标性，以独特的文化氛围和人文关怀吸引读者。
- 专业书店：聚焦垂直领域，提供文化增值服务，如烹饪体验、学习资源等。
国外书店的转型主流：
- 茑屋书店：采用“文化+生活方式”模式，通过T-CARD会员体系进行精准化服务，注重体验与品质。
- 亚马逊：线下书店作为线上销售的辅助，通过大数据进行选书和推荐，提升用户体验并促进Prime会员增长。
国内书店的转型实践：
- 诚品书店：以文化创意为核心，打造复合式经营模式，涵盖文化展演、家居家饰、美食餐旅等。
- 凤凰MALL：文化Mall模式不断完善，与社会资本合作，提升运营效率和盈利模式。
- 先锋书店：定位大学生及知识分子，注重人文阅读体验，结合文创产品提升盈利。
- 方所书店：坚持“别无我有，别有我精”的理念，以高端读者为对象，引入创意产品和文化活动。
- 老书虫书店：专注于英文书籍，打造国际化文化体验，融合酒吧、餐厅等多元业态。

市场数据：
- 2016年实体书店销售码洋同比增长率为-2.33%，而网上书店增速保持在30%。
- 51.6%的国民仍偏好纸质阅读，人均阅读量维持在4.5册以上。
转型策略：
- 用户定位：通过精准细分群体，建立优质顾客资料库，提高单店辐射功能。
- 线上线下融合：利用O2O模式，结合线上数据与线下体验，实现资源共享与互补。
- 多元化盈利：通过销售创意产品、举办文化活动、提供附加服务等实现盈利。
投资建议：
- 新经典：作为畅销书龙头，其在文学和少儿领域具有较强实力，有望受益于阅读场景构建。
- 中南传媒：具备向复合型书店转型的基础，旗下博集天卷在畅销书领域表现突出。
- 凤凰传媒：积极推进凤凰MALL项目，有望向诚品书店靠拢，打造文化产业生态圈。

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