家电行业专题报告：关于多品牌布局的一些思考-20190603-东兴证券-23页_3mb

多品牌布局的行业分析报告总结

核心内容概述

本报告围绕家电行业的多品牌布局策略展开，探讨了当前市场环境、品牌竞争趋势以及龙头企业在品牌多元化方面的实践与成果。随着市场竞争进入品牌力主导阶段，传统的产品力和渠道力已不足以形成竞争优势，品牌矩阵的构建成为企业获取市场份额的关键。

主要观点

1. 多元化品牌矩阵已成为行业趋势

• 品牌收购频繁：近年来，家电行业品牌收购频发，龙头企业如美的和海尔已建立多层级品牌矩阵。
• 品牌覆盖多市场：美的和海尔通过自建和收购的方式，在不同消费层次和市场定位上布局，形成品牌矩阵，覆盖多品类和多市场。
• 品牌多元化策略：细分领域龙头企业也在品牌扩展上有所探索，如老板电器和苏泊尔通过不同品牌满足不同消费群体需求。

2. 传统竞争优势逐渐失效

• 产品同质化严重：随着技术壁垒降低，产品差异缩小，市场进入同质化竞争阶段。
• 渠道覆盖趋于饱和：线下渠道已覆盖主要城市，电商红利被快速消化，渠道竞争进入下沉和融合阶段。
• 新进入者快速追赶：如奥克斯通过线上渠道实现快速扩张，显示渠道差距已可通过快速策略弥补。

3. 消费者心智成为竞争主战场

• 信息爆炸与选择增加：广告传媒行业的发展使广告数量激增，消费者面临更多选择，搜寻与对比成本上升。
• 心智主导购买行为：品牌认知、品牌忠诚度和品牌偏好成为影响消费者选择的重要因素。
• 品牌力的自我强化：口碑和销量是消费者决策的重要依据，品牌力在良好的口碑和信用状下不断强化。

4. 龙头企业具备品牌矩阵基础

• 品牌力三要素：品牌力由知名度、美誉度和诚信度构成，产品力和渠道力是其基础。
• 心智排序与市场份额：消费者对品牌的认知形成心智排序，市场份额与品牌认知高度相关。
• 品牌策略成熟：品牌多元化在成熟行业中已广泛应用，如汽车行业的大众集团、快消品行业的宝洁公司。

5. 品牌多元化是必经之路

• 人口与收入多元化：中国人口收入结构的多元化推动品牌策略的多元化。
• 多品牌满足多需求：通过多品牌布局，企业可覆盖不同消费层级，满足多样化需求。
• 高端与高性价比品牌：高端品牌与高性价比品牌形成M型消费结构，其他品牌面临被挤压。

关键信息

投资建议

• 强烈推荐企业：美的集团、青岛海尔
• 推荐企业：老板电器、苏泊尔
• 关注企业：格力电器、九阳股份、科沃斯

风险提示

• 行业新晋玩家可能侵蚀市场份额
• 行业整体需求可能下行
• 国际贸易形式波动
• 经济系统性风险

行业数据

品牌力指数 SM (C-BPI®)

• 彩电品牌：海尔（第1名）
• 空调品牌：格力（第1名）
• 电饭煲品牌：美的（第1名）
• 电冰箱品牌：海尔（第1名）
• 洗衣机品牌：海尔（第1名）
• 微波炉品牌：美的（第1名）

结构总结

1. 多元化策略普及，品牌多元化已成趋势

• 多元化龙头品牌格局全面
• 细分龙头企业在品牌扩展上各有探索
• 品牌竞争是生产力发展和市场演进的结果

2. 传统竞争优势逐渐乏力

• 产品同质化严重
• 渠道覆盖趋于饱和
• 奥克斯的启示：渠道差距可通过快速策略弥补

3. 消费者心智是下一阶段竞争主战场

• 信息爆炸带来选择激增
• 心智认知决定购买行为
• 品牌力具备自我强化属性

4. 龙头企业具备多品牌战略基础

• 品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一
• 品牌策略从单一到多元是必经之路
• 品牌多元化战略在成熟行业中已广泛应用

结论

家电行业已从产品力和渠道力竞争阶段进入品牌力竞争阶段。品牌矩阵的构建有助于企业覆盖不同消费群体，提升市场占有率。美的、海尔等龙头企业已具备多品牌战略基础，未来品牌竞争将更加激烈，品牌力成为获取市场份额的关键。