2020年中国营销趋势研究报告-R3_SCOPEN_40页_2mb

中国营销趋势研究（2020）

核心内容

2020年R3与SCOPEN联合发布的《中国营销趋势研究》是该研究在中国的第八版，通过访谈242家公司的551位市场营销专业人士，深入分析了中国营销行业的发展趋势和市场主与代理商之间的关系变化。该研究同时覆盖全球12个市场，包括阿根廷、巴西、智利、中国、哥伦比亚、印度、墨西哥、葡萄牙、新加坡、南非、西班牙和英国，为代理商提供客户洞察及全球比较基准。

主要观点

• 数字营销增长显著：数字营销预算占比达到50.1%，远超全球平均水平（35.9%），在过去五年内几乎翻倍，并自2018年以来增长7.5%。
• 专项代理商仍占主导：87.6%的受访者表示目前使用专项代理商模式，但有31.3%的市场主希望未来能与整合营销代理商合作，前提是其能满足所有传播需求。
• 合作关系数量上升：市场主平均与7.8家代理商保持合作，比2018年增长12.5%，主要因为增加了与BTL和数字代理商的合作。
• 合作关系时长稳定：市场主与代理商的平均合作时长稳定在3年，低于全球平均水平（4.2年）。
• 内部解决方案偏好：市场主倾向于内部团队解决跨领域营销问题，而非依赖外部代理商。
• 满意度总体较高：66.4%的市场主对媒介代理商满意，83.6%对BTL代理商满意，但12.1%表示可能考虑更换媒介代理商。
• 能力需求变化：市场主在定义“理想”代理商时，最看重专业知识、策略规划和创意与创新能力。
• 比稿仍是主流：88.9%的采购团队全程参与比稿和谈判流程，比稿仍是选择代理商的主要方式。
• 项目制收费增长：项目制收费逐渐成为主流，而年费制则逐渐减少。
• 跨部门协作增强：市场主倾向于组建跨职能团队，以提升营销效率和效果。

关键信息

样本概况

• 受访人数：551位市场主，来自242家公司。
• 公司类型：
  • 外资跨国企业：64.7%
  • 本土企业：22.6%
  • 中国跨国企业：10.5%
• 地域分布：主要集中在北京、上海和广州，但其他城市受访者比例上升9.3%。
• 受访者级别：
  • 营销总监/经理：62.2%
  • 总监级别或以上：37.8%
• 性别比例：
  • 男性：35.9%
  • 女性：64.1%

调研方法

• 问卷类型：半结构化问卷，包含开放式问题，以获取更深入的意见。
• 访谈形式：
  • 面对面访谈（60%）：在客户公司内进行，由资深市场管理层或主要决策者参与。
  • 在线访谈：用于代理商和采购专业人员。
• 调研时间：
  • 市场管理/采购主管访谈：2019年8月至12月
  • 代理商和行业媒体访谈：2019年10月至12月

营销预算与结构

• 平均营业额：约43.15亿元人民币（RMB）。
• 平均营销预算：约69.4万元人民币（RMB）。
• 营销预算占比：约1.7%（营业额/营销预算）。
• 预算分配：
  • 数字营销：占比最高，达到50.1%
  • 传统营销（ATL/BTL）：占比下降，分别减少1.3%和6.1%
• 代理商类型：
  • 整合营销代理商：平均1.4家
  • BTL代理商：平均3.1家
  • 数字营销代理商：平均2.1家
  • 媒介代理商：平均1.2家
  • 总计平均代理商数量：7.8家

营销活动与代理商职责

最佳实践建议

• 建立清晰目标：与代理商共同制定明确的业务目标，并确保这些目标融入到代理商的报酬结构中。
• 定期评估与反馈：对现有代理商进行定期评估，提供开放且建设性的反馈，以优化合作关系。
• 推动跨部门协作：鼓励代理商与市场主内部团队协作，形成跨职能团队，以提升效率和效果。
• 加强内部能力：市场主应加强内部团队的培训和人才储备，以应对日益复杂的营销需求。
• 推动代理商间评估：鼓励代理商相互评估，以提升整体服务质量与合作效率。
• 重视数据科学：提升数据科学能力，以更好地衡量营销效果和ROI。
• 优化采购流程：采购团队应全程参与比稿与谈判流程，确保透明和高效。
• 建立长期关系：通过定期沟通与评估，建立更稳定、长期的客户-代理商关系。
• 提升服务质量：提高客户服务质量和专业能力，以应对市场主对代理商的高期待。
• 关注文化匹配：公司文化与代理商的服务方式是否匹配，是决定合作关系稳定性的关键因素之一。

总结

本报告提供了中国营销行业在2020年的全面分析，涵盖了市场主与代理商的合作模式、预算分配、满意度和最佳实践。数字营销的快速发展、专项代理商的主导地位、多代理关系的增加、以及客户满意度的提升，都反映了中国市场在营销领域的重要转型。与此同时，市场主对内部团队的依赖、跨部门协作的加强以及对代理商能力的高要求，也预示着未来营销生态将更加注重整合与创新。