2016年-数据局_贝恩：2015年中国奢侈品市场研究报告_23页_1mb

2015年中国奢侈品市场研究总结

核心内容概览

2015年中国奢侈品市场整体出现约2%的下滑，市场规模降至约1,130亿元。市场变化受到宏观经济环境、政策调控、消费者行为转变及品牌策略调整等多重因素影响。尽管市场整体放缓，部分品类仍保持增长，尤其是化妆品、女士服装和珠宝，而腕表、男士服装和箱包类别销量下跌较为明显。

主要趋势与观点

1. 市场减速趋势

• 宏观经济影响：2015年经济增速放缓，第二、第三季度股市暴跌对奢侈品消费产生负面影响。
• 反腐政策：反腐倡廉风潮对依赖商务馈赠的市场造成冲击，尤其在华北和东北地区。
• 品类再平衡：男士和女士品类继续“再平衡”进程，女性消费主导趋势更加明显。
• 区域表现差异：华东地区（尤其是上海）表现突出，成为最大赢家；北京市场相对稳健；西部重点城市（如成都、重庆）因强劲的本地购买力受到关注。

2. 海外购与代购市场变化

• 代购市场萎缩：2015年代购市场规模降至340亿至500亿元，主要由于品牌实施全球价差调整、政府加强管控及跨境电商兴起。
• 跨境电商崛起：跨境电商和海外网站约占中国奢侈品消费额的12%，成为消费者更可靠和便捷的购买渠道。
• 代购渠道受冲击：高价值商品（如腕表）主要通过亲友代购，而尺码不易确定的品类（如鞋履）在代购市场渗透率较低。

3. 政府政策影响

• 加强灰色市场管控：海关对旅客和包裹的检查更加严格，尤其是从日本、香港等地返回的旅行者。
• 推动跨境电商：通过提高跨境支付限额、设立自贸区等方式，政府鼓励消费者通过合法渠道购买奢侈品，以将消费纳入国内GDP。
• 降低进口关税：2015年多个品类的进口关税大幅降低，部分鞋履和箱包的关税从24%降至12%，从20%降至10%。

4. 品牌策略调整

• 关店潮与门店优化：部分品牌缩减门店数量，更注重核心门店的维护和翻新，以提升坪效。
• 回归“专属”定位：品牌更关注城市选择和门店数量，避免过度曝光，专注于高端市场。
• 数字营销投入增加：奢侈品品牌平均数字营销支出比重超过35%，通过微博、微信、官网等平台进行互动和内容创作，以增强品牌影响力。

5. 消费者行为变化

• 数字化参与度提升：消费者对线上渠道的依赖增强，品牌通过数字化内容和互动提升品牌认知。
• 体验式奢侈消费增长：消费者更倾向于通过旅行和品牌活动获得独特体验，自由行和团体游的比例发生变化，自由行更受欢迎。
• 追求个性与专属：消费者更重视个性化和专属感，推动小众品牌和定制化产品的发展。

关键信息

各品类前五大品牌

代购与跨境电商对比

• 代购市场：主要集中在化妆品、箱包和腕表，高价值商品依赖亲友代购。
• 跨境电商：成为消费者更青睐的渠道，主要得益于便利的支付方式、更好的客户服务和本地化内容。

品牌与数字营销

• 品牌通过社交媒体（微博、微信）和数字内容（微电影、广告、互动活动）提升品牌影响力。
• 香奈儿、蔻驰、博柏利、蒂芙尼等品牌在数字营销方面投入较大，内容本地化效果显著。

2016年市场展望

• 宏观经济稳定：预计2016年宏观环境不会有大幅波动。
• 中产阶级成熟：中产阶级消费者更了解奢侈品，消费行为更加理性。
• 市场复苏信号：政府政策和品牌策略调整可能刺激国内奢侈品消费增长。

结论

2015年中国奢侈品市场面临挑战，但部分品类和区域仍保持增长。品牌通过调整策略、加强数字营销和优化门店布局，积极应对市场变化。消费者行为向个性化、体验式消费转变，推动市场向更成熟、更高端的方向发展。政策调控和跨境电商的发展进一步改变了市场格局，未来市场有望在品牌与消费者的共同适应中实现复苏。