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2015年中国奢侈品市场研究总结

核心内容概述

2015年，中国奢侈品市场经历了约2%的下滑，市场规模降至约1,130亿元。尽管整体市场出现放缓，但部分品类仍保持增长，如化妆品、女士服装和珠宝。与此同时，代购市场规模下降，海外购渠道增长，名品折扣店成为重要消费途径，品牌在数字化营销和门店策略上进行了调整。

主要趋势与观点

1. 市场整体表现

• 市场规模下降：2015年市场整体出现约2%的下滑，主要受反腐、经济增速放缓和股市波动影响。
• 品类分化：化妆品、女士服装和珠宝继续增长，而男士服装和腕表销量下降。
• 区域差异：华北和东北地区受反腐影响较大，而华东（特别是上海）成为最大赢家。

2. 代购市场变化

• 市场规模下降：预计2015年代购市场规模降至340亿至500亿元左右。
• 主要原因：
  • 品牌实施全球价差调整，减少代购利润。
  • 政府加强代购管控，推动消费回流。
  • 跨境电商兴起，成为更受欢迎的购物渠道。
• 品类分布：
  • 化妆品代购比例最高，其次是箱包和腕表。
  • 高价值商品如腕表主要通过亲友代购，而尺码难定的鞋履类代购渗透率较低。

3. 海外购渠道增长

• 主要目的地：日本、韩国（MERS疫情除外）、欧元区和澳大利亚增长显著，而香港和澳门消费萎缩。
• 跨境电商兴起：约12%的中国奢侈品消费通过跨境电商和海外网站完成，如京东全球购、天猫国际、考拉海购等。
• 消费者态度：消费者更倾向于通过跨境电商购买，因其便捷、可靠和价格优势。

4. 名品折扣店扩张

• 成为重要渠道：名品折扣店成为消费者购买低价奢侈品的重要途径。
• 品牌策略：
  • 部分品牌将折扣店作为战略渠道。
  • 通过折扣店销售收入弥补零售业务下滑。
• 潜在风险：
  • 股市波动导致客流量减少。
  • 过度扩张可能引发门店之间的竞争。

5. 全球价差调整

• 品牌行动：香奈儿率先实施全球价差调整，其他品牌紧随其后。
• 目的：应对代购和海外购带来的价格压力，刺激消费者回归国内市场。
• 未来预期：人民币贬值和市场竞争将推动更多品牌进行价格调整。

6. 政府政策影响

• 政策导向：
  • 加强对灰色市场的管控。
  • 推动跨境电商发展，降低进口关税。
  • 人民币贬值影响进口成本，进一步刺激消费。
• 具体措施：
  • 2015年5月，部分品类进口关税大幅降低。
  • 2016年1月起，部分品类关税进一步调整。
  • 跨境支付限额提高至5万美元。

7. 品牌门店策略调整

• 关店潮：部分品牌缩减门店数量，优化门店布局。
• 核心门店维护：品牌更注重核心门店的坪效提升和翻新，以增强购物体验。
• 商场合作：高端商场通过调整楼层布局和租金政策，挽留顶级品牌。

8. 数字营销趋势

• 预算增加：品牌平均数字营销支出占比超过35%。
• 渠道拓展：
  • 品牌通过微博、微信、官网及App进行互动。
  • B2C渠道逐渐赶超C2C渠道，尤其是化妆品类别。
• 具体案例：
  • 香奈儿通过微博与周迅互动，提升品牌知名度。
  • 蔻驰举办互动式活动，吸引年轻消费者。
  • 蒂芙尼通过本地化内容营销，如李娜和姜山的爱情故事。

9. 消费者行为变化

• 个性化与专属需求上升：消费者更加注重“时尚”和“专属”体验，推动小众品牌受欢迎。
• 体验式消费增长：消费者更倾向于购买体验性产品，如旅行、高端餐饮、私人定制服务等。
• 自由行趋势：年轻消费者更倾向自由行，而非团体旅游。

关键信息总结

2016年市场展望

• 宏观经济稳定：预计2016年宏观环境无大幅波动。
• 中产阶级成熟：中产消费者对奢侈品更加了解，消费更理性。
• 代购市场规模下降：跨境电商和政府政策推动代购市场萎缩。
• 国内消费增长：全球价差调整和政府引导可能刺激国内销量增长。
• 品牌数字化加速：数字营销预算增加，品牌在社交平台和电商渠道投入更多资源。

贝恩公司联系方式

• 联系人：Bruno Lannes（布鲁诺·兰纳）
• 职位：贝恩公司全球合伙人
• 邮箱：bruno.lannes@bain.com